Fallstudie von Undertone
28.04.2014, 18:45 Uhr
Gute Klickrate für Beck’s-Kampagne
Um das alkoholfreie Beck’s Blue zu bewerben, entschied sich Undertone für das Anzeigenformat Page-Grabber. Laut dem Vermarkter erzielte das Werbemittel eine Klickrate von 5,5 Prozent.
(Quelle: Undertone)
Bereits seit 2008 gibt es das Präventionsprogramm "Geklärt, wer fährt!" des Brauereiunternehmens Anheuser-Busch InBev. Es soll junge Fahrer für das Thema Alkohol am Steuer sensibilisieren. Im Rahmen dieser Aktion wurde im November und Dezember vergangenen Jahres auch das alkoholfreie Bier Beck’s Blue beworben. Dabei entschied sich Vermarkter Undertone für den Page-Grabber, ein Sonderwerbemittel, das sich über die gesamte Webseite entfaltet.
Das wichtigste Ergebnis nach vier Wochen Laufzeit: Der Page-Grabber erzielte eine Klickrate von 5,5 Prozent. Zum Vergleich: Die durchschnittliche Klickrate auf Online-Display-Werbung in Deutschland beträgt 0,1 Prozent. Das heisst: Nur einer von 1.000 Usern klickt auf Bannern.
Die Engagement-Rate lag ausserdem bei 14,6 Prozent. Die Kennzahl ergibt sich dabei aus der Öffnungsrate, der Verweildauer und allen Engagements, also Mouse-overs und Klicks, im Verhältnis zu den ausgelieferten Ad Impressions. Zudem generierte der PageGrabber von Undertone 2.550 Bewerbungen für das Botschafter-Programm. Unter dieser Aktion werden Nutzer aufgerufen, ihr Umfeld über die Gefahren und Risiken von Alkohl am Stern aufzuklären.
Die Idee hinter der Beck’s Kampagne: Online-User sollten durch Simulation für einige Sekunden das Gefühl von Betrunkenheit bekommen. Dazu wurde direkt nach dem Aufruf der Seite beim User durch Unschärfe und Verzerrung der Webseite ein "Trunkenheitsgefühl" hervorgerufen. Nach einigen Sekunden wurde die Seite wieder klar und es erschien der Claim "Wer klar bleibt, hat den Durchblick". Das Format endete mit einem Screen, der ein Pärchen, eine Beck’s Blue Flasche und das Kampagnen-Motto "Geklärt, wer fährt!“ zeigt. Über ein Autoschlüsselbund mit dem Call‑to‑Action "Jetzt Botschafter werden" gelangten die User zur Beck’s Blue Landing Page. Die Kampagne wurde ausschliesslich auf deutschen Webseiten aus den Umfeldern Nightlife, Musik, Lifestyle, Entertainment und Kino ausgeliefert.
Zuletzt untersuchte Undertone, ob und wie die Anzeigengrösse eines Werbemittels entscheidet über Social Sharing entscheidet. Das Ergebnis: Je grossflächiger eine Online-Anzeige ist, umso eher wird sie via Social Media geteilt.
