Warum bewerten Menschen Produkte und Dienstleistungen im Web? Und zu welchen Bereichen geben sie am liebsten ihre Meinung ab? Fest steht: Die grosse Mehrheit bewertet vor allem positiv.
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In der Studie "Die Psychologie des Bewertens" hat Tomorrow Focus über 3.000 Internetnutzer zum Thema Online-Bewertungen befragt. Die zentralen Ergebnisse: Das Top-Thema für Bewertungen ist Reise. Die Hauptmotivation der Befragten ist, anderen mit ihrer Bewertung zu helfen.
Drei Viertel (74,4 Prozent) der Befragten haben schon mal eine Online-Bewertung abgegeben. Knapp ein Drittel davon (32,0 Prozent) tun dies "oft", "sehr oft" oder "immer", 47,0 Prozent "manchmal", 21,0 Prozent "selten". Bewerten ist weder Frauen- noch Männersache - beide Geschlechter bewerten ähnlich häufig. Sie meinen es gut mit denen, über die sie ihr Urteil abgeben: 78,2 Prozent aller Befragten bestätigen, dass ihre Bewertungen mehrheitlich positiv sind - unter den Frauen ist der Anteil mit 81,9 Prozent höher als unter den Männern mit 73,9 Prozent. Dafür geben etwas mehr Männer an, neutral zu bewerten (19,1 Prozent vs. 13,1 Prozent). 98,3 Prozent der Befragten geben weiter an, dass sie versuchen beim Bewerten fair zu sein.
Quelle: Tomorrow Focus
Touristikunternehmen und Shops werden am häufigsten bewertet: 61,7 Prozent aller Befragten haben schon einmal eine Reise oder ein Hotel bewertet, danach folgen Online-Händler mit 61,3 Prozent, Restaurants (46,9 Prozent), Ärzte (35,9 Prozent), Elektronik (34,7 Prozent) und Kleidung (34,3 Prozent). Die Themen Reise, Ärzte, Kleidung und Restaurants werden mehrheitlich von Frauen bewertet (Reise: 64 Prozent Frauen vs. 58,9 Prozent). Bei den Männern sind es die Themen Online-Händler und Elektronik (Online Händler: 63,4 Prozent Männer vs. 59,5 Prozent Frauen und Elektronik: 41,0 Prozent Männer vs. 29,0 Prozent Frauen).
Typologie der Bewerter
Aus den Angaben auf die Frage warum bewertet wird, wurden Typologien abgeleitet. Diese vier Typen sind die Meistgenannten:
Am stärksten vertreten ist "Der Helfer": 45 Prozent der Befragten geben eine Bewertung ab, um anderen zu helfen. Diesem Typ gehören tendenziell mehr Frauen (46,7 Prozent) als Männer (43,0 Prozent) an und mehr jüngere Befragte als Ältere (51,2 Prozent vs. 43,0 Prozent).
Auf Platz zwei folgt "Der Optimierer": 18,0 Prozent der Befragten geben eine Bewertung ab, weil der Bewertete die Möglichkeit haben soll, sich zu verbessern beziehungsweise seine gute Arbeit beizubehalten. Beim Optimierer zeigt sich ein fast ausgewogenes Geschlechterverhältnis (18,7 Prozent der Männer, 17,5 Prozent der Frauen). "Der Optimierer" ist eher älter, 19,8 Prozent der über 35-Jährigen geben an der Typ Optimierer zu sein und nur 12,8 Prozent bei den unter 35-Jährigen.
"Der Emotionale" belegt Platz drei: 16,6 Prozent der Befragten geben eine Bewertung ab, weil sie sich bei dem Bewerteten bedanken oder sich Luft machen wollen. Beim "Emotionalen" ist das Geschlechterverhältnis ebenfalls fast ausgewogen (16,7 Prozent Frauen, 16,4 Prozent Männer). Der Emotionale bewertet aber mit 83,1 Prozent am Häufigsten mehrheitlich positiv.
Der viert-meistgenannte Typ ist mit 11,0 Prozent "Der Motivator". Er bewertet, weil er möchte, dass andere ebenfalls die bewerteten Produkte kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Das Geschlechterverhältnis ist wie bei den vorherigen Typen ebenfalls fast ausgeglichen mit 11,2 Prozent bei den Männern und 10,8 Prozent bei den Frauen. Der Anteil der Motivatoren ist bei den Jüngeren mit 13,4 Prozent etwas höher als bei den älteren Befragten mit 10,1 Prozent.
Bewertung beeinflusst Kaufentscheidung
Die Studie zeigt, dass Bewertungen enormen Einfluss auf die Einstellung gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung haben: 91,9 Prozent der Befragten sagen, dass ihnen Bewertungen Orientierung geben - das gilt für Männer und Frauen nahezu gleich stark (90,9 Prozent versus 92,7 Prozent). Für die jüngeren Befragten sind Bewertungen als Orientierungsquelle ein wenig wichtiger (94,8 Prozent der unter 35-Jährigen vs. 90,9 Prozent der Älteren).
Ein weiterer wichtiger Einflussfaktor ist der Vertrauenszuwachs: 81,0 Prozent geben an, dass Bewertungen ihr Vertrauen steigern.
Auch die Kaufentscheidung wird massgeblich durch Bewertungen mitbestimmt: 78,3 Prozent der Befragten geben an, dass Bewertungen ihre Kaufentscheidung beeinflussen. Das bestätigen etwas mehr Frauen (80,2 Prozent) als Männer (76,0 Prozent) und deutlich mehr jüngere (88,7 Prozent) als ältere Befragte (74,4 Prozent).
Die Befragten bevorzugen klassische Bewertungsformen: 97,5 Prozent finden Texte und 83,1 Prozent Skalen (Schulnoten, Durchschnittswerte etc.) bei Bewertungen im Netz "hilfreich" und "sehr hilfreich". Massgeblich ist auch der visuelle Aspekt: Fotos (76,5 Prozent) und Videos (64,1 Prozent) sind beliebt.
Auch Facebook prescht in den Markt für Bewertungsportale vor: Der neu aufgelegte Dienst Places setzt dabei anders als Yelp oder Foursquare auf "geführtes Browsing". Kommt der Service bald als mobile App?
