Von Uli Wolter, geschäftsführender Gesellschafter der Digitalagentur B+D Interactive

Wer sich regelmässig in sozialen Netzwerken aufhält, hat es sicherlich schon bemerkt: Immer mehr Influencer, Marken oder Veranstalter setzen auf Livestreaming und laden uns ein, im Hier und Jetzt in den Dialog zu treten. Sei es die exklusive Backstage-Aufnahme vom Event oder gleich eine ganze Veranstaltung - die Content-Vielfalt ist riesig und immer mehr Entscheider trauen sich zu, ihre Fans auf diese Weise anzusprechen. Doch warum punktet das Live-Video bei Nutzern derzeit mehr als der im Vorfeld aufwändig produzierte Social Media Spot?

Authentischer als mit Live-Videos wird es nicht. Und gerade darin liegt ihr Erfolgsgeheimnis. Fans kennen sehr wohl den Unterschied zwischen einem von langer Hand geplanten und einem in diesem Moment gedrehten Clip. Denn während das im Vorfeld produzierte Video den Absender, also Unternehmen oder Marke, optimal in Szene setzt, verabschieden sich Marketer mit der Entscheidung zum Livestreaming ein Stück weit von Kontrolle und Planung.
 
Spielt die Technik mit, passt das Licht, verspricht sich jemand oder geht etwas richtig schief? Diese Risiken sind den Zuschauern bewusst und so präsentieren Marketer ihre Brands sehr viel ehrlicher, angreifbarer, authentischer. In einer Welt von Special Effects, aufwändigen Bildnachbearbeitungen und Filtern tut es gut, einfach nur das zu sehen, was just in diesem Moment passiert. Und was ist authentischer als ins direkte Gespräch mit der Lieblingsband oder -marke zu treten? Dafür nehmen Zuschauer auch gern Patzer oder nicht perfektes Licht in Kauf. 

Wir leben in einer Welt, in der jede freie Minute mit dem Griff zum Smartphone gefüllt wird. Unser Durst nach Neuigkeiten bringt Nachrichtenredaktionen ins Schwitzen. Infolge dessen ist der Kampf um aktuelle Meldung oder Trends allgegenwärtig. Es ist daher nur allzu verständlich, dass jene Disziplin für Begeisterung sorgt, die keinerlei Verzögerung mehr mit sich bringt.
 
Live dabei zu sein, wenn eine Rede, ein Patzer, ein Musik-Act für spätere Schlagzeilen sorgt - das ist gerade für Millennials mit ihrer sogenannten Fear of missing out ein Muss. Die Tatsache, dass 70 Prozent der Millennials, die bereits Eltern sind, schon einmal ein Event über den Livestream verfolgt haben, bestätigt dies. Auch wenn sie wie in diesem Fall aufgrund des Nachwuchses eigentlich nicht aus dem Haus können, müssen die User dennoch nichts verpassen. Das nehmen gerade junge Menschen gerne und zunehmend selbstverständlich wahr. Zusätzlich kann der Livestream eines Events auch zukünftige Besucher überzeugen.

Livestreaming eignet sich hervorragend, um Communities aufzubauen. Immer mehr Markenverantwortliche bieten ihre Videos zu festen Uhrzeiten an und rufen sich so regelmässig ins Gedächtnis der Nutzer. Nicht selten sind es die gleichen Fans, die den neuesten Clip verfolgen. Es gibt viele Beispiele von Livestreamings, in denen es daher neben dem eigentlichen Inhalt auch vermehrt um den Austausch der Fans untereinander und um die Interaktion mit dem Absender des Videos geht.

Gerade Millennials sind daran gewöhnt, mit Marken in Kontakt zu treten und involviert statt nur informiert zu werden. Der unmittelbare Dialog funktioniert so gut wie mit keinem anderen Format und kann massiv zu Kundenbindung und Gemeinschaftsgefühl unter den eigenen Fans beitragen.

Dass sich Livestreaming lohnen kann, steht ausser Frage. Doch worauf müssen Anbieter achten, wenn Echtzeit-Clips zum Einsatz kommen sollen?

Livestreaming um des reinen Livestreamings wegen bringt erst einmal gar nichts. Darum sollte ein inhaltlich stimmiges und kreatives Konzept von Anfang an garantieren, dass die Clips auf die Markenwerte einzahlen und alle Möglichkeiten und Risiken von Livestreaming berücksichtigen.

Bei jedem Live-Video sollte das aktive Einbinden der Zuschauer im Vordergrund stehen. Stellen Sie Fragen, treten Sie in Kontakt, suchen Sie den direkten Dialog mit den Live-Zuschauern. Voraussetzung hierfür ist, dass aufkommende User-Fragen auch tatsächlich beantwortet werden können.

Funktionierende Übertragungsmöglichkeiten scheinen keine Herausforderung zu sein, sind aber nicht immer selbstverständlich. Zum Beispiel helfen individuelle Satelliten-Leitungen, um Ton- oder Bild-Probleme zu verhindern. In jedem Fall sollten Marketer vor dem offiziellen Video testen, ob alles funktioniert.

Gegen kurze Live-Videos ist natürlich nichts einzuwenden, aber ein performanter Livestream sollte mindestens 30 Minuten dauern. Zum einen braucht es oft einen Moment, bis der Moderator oder Interviewpartner in Fahrt und auf den Punkt kommt, zum anderen greift der Media-Auftrag zur Bewerbung des Clips zeitlich versetzt. 

Livestreaming birgt immer das Risiko, dass etwas ganz anders verläuft als ursprünglich geplant. Ein erfahrener Moderator gibt allen Beteiligten die Sicherheit, dass im Falle eines Problems schnell und souverän reagiert wird.
 
Nutzen Markenverantwortliche die Potenziale und berücksichtigen die Risiken des Livestreamings, eröffnet das beliebte Feature einen völlig neuen Zugang zu Fans und ermöglicht eine begeisterte Community mit nachhaltiger Markenbindung.