Wie sich mit der zunehmenden Verbreitung des Internet of Things (IoT) die Mediennutzung fundamental verändert, illustrierte Alexander Mogg vom Beratungsunternehmen Deloitte auf den Medientagen in München. So werden heute bereits 2,2 Milliarden Smartphones weltweit genutzt, jeden Tag werden es Millionen mehr. Im nächsten Jahr wird es ausserdem schätzungsweise 210 Millionen Connected Cars geben und im Jahr 2020 rund 600 Millionen Smart Wearables.

"Die Vernetzung ist bereits Fakt", stellt Mogg klar. Bis zum Ende dieses Jahrzehnts werde es in Deutschland eine viertel Milliarde medienrelevante vernetzte Geräte geben. Die Erfolgsfaktoren für die zunehmende Verbreitung und Nutzung dieser Geräte seien unter anderem Einfachheit und Komfort bei der Bedienung, Mobilität, ein universeller Zugriff sowie ein "Must-Have-Charakter", der sich darin äussere, dass man im Freundeskreis gerne mit dem neuesten Gadget angibt.

Für Werbungtreibende ergeben sich durch die veränderte Mediennutzung laut Mogg zahlreiche Vorteile: Direkte Beziehungen zum Endkunden, Verlängerung der Markenrelevanz beim Kunden, Flexibilisierung der Wertschöpfungskette sowie ein besseres Verständnis darüber, wer was, wann, wo und wie nutzt mittels Datenanalyse.

Erste Geschäftsmodelle würden bereits das Potenzial dieser allgegenwärtigen Vernetzung zeigen. Als Beispiele nennt Mogg unter anderem Uber und Spotify. Der Fahrdienst-Vermittler Uber ermöglicht es, mit nur zwei Klicks ein Taxi zu bestellen. Uber ist darüber hinaus offen für zahlreiche Partnermodelle, etwa mit Hotelketten. Als weiteres Beispiel nennt Mogg den Streaming-Anbieter Spotify, "der als einziger Musikdienst Nutzerdaten systematisch an die Labels zurückspielt". Diese gewännen dadurch Einblicke darüber, welche Lieder wann und wo wie oft gehört oder abgebrochen wurden. Auf diesen Erkenntnissen aufbauend könnten Musikmanager beispielsweise Tourprogramme von Musikern konzipieren und festlegen, welche Künstler wann und wo auftreten.

Wo liegt das Geld in dieser vernetzten Medienwelt? Wie lassen sich durch personalisierte Medienangebote zusätzliche Erlöse generieren? Darüber diskutierte Klaus Böhm (Deloitte) mit Wolfram Winter (Sky), Markan Karajica (ProSiebenSat.1), Jörg Meyer (Zattoo) und Jens Redmer (Google).

"Früher hat man TV gebucht, heute bucht man alles inklusive Social Media", stellt Markan Karajica fest. Das bedeute "unzählige Möglichkeiten für die Vermarktung". Der Smart TV ermögliche personalisierte Werbung, die auf den jeweiligen Verbraucher zugeschnitten ist. Allerdings sei Deutschland bei diesem Thema "ein Entwicklungsland", gibt Wolfram Winter zu bedenken: "Beim Thema personalisierte Werbung sind wir langsamer als wir sein könnten".

Jörg Meyer stellt eine veränderte Mediennutzung fest, seitdem immer mehr Menschen auch über ihr Smartphone fernsehen. Das Internet-TV ersetze dabei nicht das herkömmliche, sondern ergänze es: "Menschen nehmen ihr Smartphone mit ins Bett uns schauen dort Serien zu Ende, die sie im Wohnzimmer am Fernseher anzusehen begonnen haben." Auch Meyer betont, dass Werbung besser auf den Verbraucher zugeschnitten werden müsse: "Es geht darum, weniger Werbung, dafür aber passendere Werbung auszuspielen. Da stehen wir noch ganz am Anfang". 

Auch im Bereich der Suchmaschinen müsse Werbung inhaltlich zu dem passen, wonach der Kunde sucht, und im Idealfall die besten Suchergebnisse liefern, ergänzt Jens Redmer. "Wenn man dem Nutzer keine relevanten Inhalte bietet, ist das Produkt nicht interessant."

Die Mediennutzung war auch auf der diesjährigen dmexco ein Thema. Warum Medienschaffende den Journalismus im digitalen Zeitalter neu definieren müssen und warum Zuhören die neue Verteidigung ist  - darum ging es auf dem "Morning Talk" am ersten Tag der Messe.