Wenn der Begriff "Dark Social" fällt, denken die meisten zunächst an das Darknet. Die Verbindung mag sich zwar aufgrund der sprachlichen Nähe der Begriffe aufdrängen, ist inhaltlich jedoch komplett falsch.

Unter Dark Social versteht man den Teil des Web-Traffics, der nicht mittels normaler Analyse-Tools mess- und trackbar ist. Das betrifft die klassische E-Mail ebenso wie jegliche Direktzugriffe, die aus Messenger-Apps wie WhatsApp oder dem ­Facebook Messenger kommen. "Und weil Marketer quasi ins Schwarze blicken, spricht man hier von Dark Social", erklärt Alexander Weltzsch, Director Sales und Business Development beim Hamburger Technologiespezialisten Facelift Brand Building Technologies.

Obwohl der Begriff seit rund vier Jahren existiert, hat sich die Marketing-Branche noch nicht wirklich mit dem Thema auseinandergesetzt. So sagt etwa Michael Koch, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Social Media des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW): "Dark Social besetzt aktuell keinen thematischen Schwerpunkt der Fokusgruppe Social Media im BVDW" (ausführliches Interview zweite Seite). Und auch sonst herrscht verbreitet Unwissen oder Desinteresse.

Dabei nimmt Dark Social inzwischen eine Rolle ein, die nicht mehr ignoriert werden sollte. "Zwischen 50 und 70 Prozent des Web-Traffics kommen aus dem Dark Social. Je nach Branche und Region scheint es da Unterschiede zu geben", so die Einordnung von Gerald Hensel, Executive Strategy Director bei Scholz and Friends Digital. Und er schiebt hinterher: "Es ist schon recht ironisch, dass die Werbebranche dem Thema praktisch keinerlei Beachtung im Marketing-Diskurs schenkt."

Neben E-Mails sind wie erwähnt Messenger ein grosser Treiber von Dark Social. Wie wichtig die Kommunikationsplattformen inzwischen für den User sind, belegen die jüngsten Nutzerzahlen. Die drei grössten Messenger (WhatsApp, Facebook Messenger und WeChat) haben in dieser Disziplin Anfang 2016 erstmals die drei grössten sozialen Netzwerke (Facebook, Instagram, Twitter) überholt.

WhatsApp und Co. bieten der Nutzerschaft das, was in Zeiten von tief gehendem Tracking und Targeting im Netz verloren gegangen ist: die Privatsphäre. Diese holen sich die User zurück, indem sie den öffentlich einsehbaren Netzwerken wie Facebook zunehmend den Rücken kehren und ihre Aktivitäten auf die dunkle, weil ­geschützte Seite des Internets verlagern. Neben der gesteigerten Sicherheit spielt auch der Faktor der Vertraulichkeit eine wichtige Rolle. Wenn sich die Nutzer nach ­einem neuen Beruf umsehen oder ­eine Versicherung suchen, wollen sie dies nur mit ihren engsten Freunden und nicht mit der gesamten Followerschaft teilen.

Diesen Trend müssen auch die Marketers akzeptieren - und sie können mit der richtigen Strategie sogar davon profitieren. Schliesslich ist eine persönliche Empfehlung der Wunsch eines jeden Werbers - und Dark Social ist Empfehlungsmarketing par excellence. "Werbung macht man oft mit Viralität. Aber Conversion schafft man mit persönlichen Empfehlungen", unterstreicht auch Manager Hensel die Wirkkraft der dunklen Seite des Social Web. Um von Dark Social als Marke oder Shop zu profitieren, ist es wichtig, die Traffic-Daten zu untersuchen und die Messmethoden zu hinterfragen. Wenn der User Content mit seinen Freunden teilen soll, braucht es am Ende des Artikels nicht zwingend einen Like-, sondern einen Share-Button für WhatsApp.

Dieser Tendenz folgt auch E-Mail-Marketing-Evangelist René Kulka von Optivo, wenn er den Rat gibt: "Um zumindest ein bisschen mehr Licht in das sogenannte ‚Dark Social‘ zu bringen, empfiehlt es sich, gezielt Share-Buttons zu bewerben, die mit Quellenangaben ausgezeichnet sind. Im Idealfall teilt der Nutzer die hierüber ­bereitgestellte URL und nicht diejenige aus der Browser-Adresszeile, die besagte Tracking-Probleme mit sich bringt." Werbungtreibende sollten im Fall von Dark Social folglich die technischen Möglichkeiten ausreizen.

Für jede Kampagne, jeden Artikel und jeden Social-Media-Post bedarf es hier ­einer individuellen URL. Damit lässt sich die Quelle der Direktzugriffe zwar auch nicht eindeutig identifizieren, die Herkunft und die Weiterverbreitung der ­Inhalte kann aber viel gezielter gesteuert und analysiert werden. Ignorieren die Werbungtreibenden die Chancen, die sich ihnen hier bieten, dürfen sie sich nicht ­beschweren, wenn ihnen vorgeworfen wird, dass sie erhebliches Potenzial ungenutzt lassen. "Obwohl bis zu 80 Prozent der privat geteilten Inhalte via Dark ­Social geteilt werden, investieren Publisher und Werbungtreibende mit 90 Prozent den Löwenanteil ihres Budgets in die klassischen Online- und Social-Media-For­mate", stellt Facelift-Mann Weltzsch resigniert fest. Es braucht ein grundsätzliches Umdenken im Social Media Marketing - und das beginnt bei den Budgets.

Mit je einer Milliarde Nutzer erreichen sowohl der Facebook Messenger als auch Whatsapp beinahe die Grösse der Mutter Facebook. Das Problem: Traffic aus Kanälen wie Messengern oder auch E-Mails – aus dem sogenannten Dark Social - ist kaum messbar und oft nicht sichtbar. Insbesondere für Werber stellt das ein Problem dar.

Michael Koch: Dark Social besetzt aktuell keinen thematischen Schwerpunkt der Fokusgruppe Social Media im BVDW. Was jedoch nicht bedeutet, dass wir es für verfrüht halten würden, uns damit zu befassen. Im Gegenteil, Tracking ist ein Pulsschlag des digitalen Marketings und was daran vorbeigeht, kann man durchaus als solide Grösse ­bezeichnen. Solide sind da auch Wachstum und Zeitraum. Insofern ist Dark Social eine marktrelevante Entwicklung, die wir auch in der Fokusgruppe Social Media aufgreifen werden.

Koch: Unsere Schwerpunktthemen werden im Wesentlichen von dem ­geprägt, was Digital-Experten und ein digitalisierter Mittelstand im Verband an uns herantragen. Damit könnte man vielleicht ein "warum andere Themen" begründen. Ein "warum nicht" schliesse ich aus. Wer sich mit der von uns jüngst veröffentlichten Erfolgsmessungsmatrix eingehender befasst, wird erkennen, dass Dark Social in kritischer Würdigung gegenüber dem ein oder anderen KPI ganz von selbst in die Fokusgruppe kommen wird.

Koch: Das sollte sie wenigstens an den Stellen, an denen tragende Rollen an Messwerte einer One-to-One-Kommunikation vergeben werden. Daneben gibt es sicher noch genügend Marktteilnehmer, die Dark Social schlicht als die neuen Streuverluste abtun. Und im umgekehrten Fall begegnet man der Suche nach eigenen Ansatzpunkten für die Erfolgsmessung im Social Media. Insgesamt würde ­sicher eine aktualisierte Definition des Ganzen die Sinne schärfen. Und in Bezug auf Social Media ist die Marketing-Branche in sich noch nicht mal zu 100 Prozent ausgewogen; da muss Dark Social erst den Weg in die Wahrnehmung vieler Verantwortlicher schaffen.