Sonntag, 20.15 Uhr: Um diese Uhrzeit versammeln sich wöchentlich Tatort-Fans vor dem Fernseher und verfolgen den mehr oder weniger spannenden Krimi. Das wahre Spektakel findet allerdings zeitgleich auf Twitter statt. Eine eingefleischte Community teilt sich im Sekundentakt und in Echtzeit über die Geschehnisse auf dem TV-Gerät aus. 2016 wurden im Durchschnitt während der 90-minütigen Sendung mehr als 8.000 Tweets abgesetzt.

Ähnliche Phänomene lassen sich auch bei anderen Formaten wie Germany’s Next Topmodel oder Events wie der Fussball-Weltmeisterschaft beobachten. "Diese Parallelwelt war bei Twitter bereits immer systemimmanent", bestätigt David Eicher und meint damit, dass Twitter von Beginn an seinen Nutzern ein Umfeld geboten hat, das es erlaubt, sich leicht untereinander über aktuelle Geschehnisse auszutauschen.

Deshalb ist es auch nicht verwunderlich, dass David Eicher, seines Zeichens Geschäftsführer der Digital-Agentur Territory Webguerillas, sagt: "Als Marketing-Tool eignet sich Twitter gut für Produkt Releases, Live-Events und Second-Screen-Einbindung. Was meiner Meinung nach viel zu wenig diskutiert wird, ist die ­Archivfunktion von Twitter - es ist eine Art Live-Wikipedia und eignet sich hervorragend für Research."

Die Möglichkeiten des Kurznachrichtendienstes hat - zumindest in Deutschland - eine spitze Zielgruppe für sich erkannt. Es sind Vertreter aus den Bereichen Journalismus, Unternehmenskommunikation, Marketing sowie der Tech- und Start-up-Szene, die Twitter hierzulande intensiv nutzen. "Twitter ist ein Paradies für News Junkies und Liebhaber kontroverser Diskussionen", fasst ARD-Korrespondentin Nicole Markwald zusammen.

Daraus ergeben sich zwei weitere Chancen von und für Twitter: Der Dienst eignet sich aufgrund der Nutzergruppe gut für "personenbezogenens Online-Reputationsmanagement und die Positionierung einer Marke als Thought- und Innovation-Leader", wie es Bastian Scherbeck, Head of Digital Interaction bei der Hamburger Kommunika­tionsagentur Kolle Rebbe, ausdrückt.

Ein Konzept, das in Deutschland jeden Monat 12 Millionen Menschen dazu verleitet, sich einzuloggen und die Plattform aktiv zu nutzen. Das sind mehr als bei den gehypten Apps Instagram (9 Millionen) und Snapchat (9 Millionen). Trotzdem ist es Twitter in Deutschland nie gelungen, in die breite Masse vorzudringen. Global nutzen immerhin 317 Millionen User jeden Monat den Dienst von Jack Dorsey - seit dem ersten Quartal 2015 (302 Millionen Nutzer) stagniert die Zahl der Neuanmeldungen im Vergleich zu anderen Netzwerken jedoch auch weltweit.

Warum Twitter in den USA trotzdem ­eine grössere Rolle spielt als in Deutschland liegt zum einen an der Sprache. Während es im Englischen viele kurze Worte gibt, zeichnet sich das Deutsche eher durch lange und umständliche Konstruktionen aus - für einen Kurznachrichtendienst, der lange Zeit ein 140-Zeichen-Limit als Hauptmerkmal hatte, eine schlechte ­Voraussetzung. Zum anderen kommt ein kultureller Unterschied hinzu. "Stark vereinfacht: In den USA ist das öffentliche Verlautbaren der eigenen Meinung doch deutlich stärker in der Kultur verankert als in Deutschland", erläutert Kolle-Rebbe-Manager Scherbeck.

Ein unterschiedlicher kultureller Zugang auf der einen Seite und eine kaum vorhandene Zunahme der Nutzer auf der anderen Seite sind sicher nicht von Vorteil für das Fortbestehen eines sozialen Netzwerks. Die Ursachen für den oft prophezeiten Niedergang von Twitter sind jedoch auf ­einer tiefer liegenden Ebene zu suchen.

Stark ins Gewicht fällt zum Beispiel die wirtschaftliche Strahlkraft von Twitter. Diese leidet seit einiger Zeit unter den ­gewaltigen Umwälzungen im Konzern. Exemplarisch lässt sich das gut am Aktienkurs des Kurznachrichtendienstes belegen. Trotz der Rückkehr von Twitter-Gründer Jack Dorsey Mitte 2015 auf den Posten des Geschäftsführers und einer ­radikalen Verschlankungskur - mehr als 1.000 Mitarbeiter haben ihren Job verloren und Dienste wie die Kurzvideo-App Vine wurden eingestellt - befindet sich der Aktienkurs weiter auf Talfahrt. Wurde ein Wertpapier der "Twitter Inc." an der amerikanischen Börse Nasdaq im April 2015 noch zu einem Preis von 48,71 Euro gehandelt, war eine Twitter-Aktie am 28. November 2016 nur noch 16,91 Euro wert - ein massiver Wertverlust.

Hinzu kommt, dass es dem Kurznachrichtendienst aus San Francisco nie gelungen ist, Gewinne zu erzielen. "Twitter konnte seit Bestehen nicht ein einziges Mal ein Plus unter seine Jahresbilanz schreiben und scheint selbst für eine Übernahme kein spannender Kandidat mehr zu sein", sagt Bastian Scherbeck von Kolle Rebbe. Er bezieht sich auf die ­gescheiterte Übernahme von Twitter, die CEO Jack Dorsey im Herbst 2016 selbst inszeniert hatte.

Auf der Liste der möglichen Interessenten fanden sich Branchengrössen wie die Google-Mutter Alphabet, der Datenspezialist Salesforce und Disney. Als Kaufpreis standen zwischen 20 und 30 Milliarden US-Dollar im Raum. Letzten Endes sprangen jedoch alle Kandidaten ab. Als Begründung führte Salesforce-Chef Mark Benioff an, dass "Twitter einfach nicht der richtige Partner sei".

Das kann unter anderem daran liegen, dass Twitter wie auch Facebook derzeit stark mit Hasskommentaren, Spam und Bots zu kämpfen hat und bislang noch keine zufriedenstellende Lösung präsentieren konnte. Und auch interne Fehler dürften eine ­Rolle bei den Absagen gespielt ­haben. In diese Kategorie fallen die Fehler bei der Ausgliederung beziehungsweise die schlechte oder zu späte Integration von Diensten wie Vine und der Livestreaming-App Periscope in Twitter selbst.

So war es lange Zeit nur möglich, einen Livestream aus der Periscope-App heraus zu senden. Die Integration der Livestreaming-Sparte kam erst, als Mark Zuckerberg mit Facebook Live in puncto Echzeit-Video­berichterstattung schon an Twitters Dienst Periscope vorbeigezogen war. Das sieht auch Webguerillas-­Geschäftsführer David Eicher so: "Twitter selbst hat den Fehler begangen, Dienstleistungen wie Periscope in andere Apps auszulagern und hat ­zudem vergessen, die eigenen Möglichkeiten aktiv selbst zu bewerben."

Selbst wenn Twitter nicht zwanghaft den Anspruch verfolgen muss, ein ­Massenmedium zu sein, ist es trotzdem sinnvoll, die Möglichkeiten des eigenen Dienstes öffentlichkeitswirksam zu präsentieren. Dass Twitter das kann, hat es kürzlich unter Beweis gestellt als der Periscope Producer in einem mehrstündigen Live-Event mit McDonald’s - Livestreams können über professionelles Kamera-Equipment gesendet werden - in Deutschland vorgestellt wurde. Das Problem: ­Facebook bietet diese Option schon seit einiger Zeit an. Folglich lässt sich auch in diesem Fall das Fazit ziehen: Das Produkt und die Dienstleistung von Twitter sind gut und erzielen auch mit Hinblick auf die Werbewirkung gute Ergebnisse. Allerdings ist "Twitter leider in vielen Fällen zu einem ‚Me too‘-Anbieter geworden, der - auch wenn das den Tat­sachen nicht mehr zu hundert Prozent gerecht wird - in Deutschland weiter unter dem Stigma ‚Nerd-Kommunikation‘ leidet", wie es Bastian Scherbeck beschreibt.

Betrachtet man die vorhandenen ­Möglichkeiten, wird deutlich, dass Twitter keinesfalls tot ist. Der Kanal bietet trotz ­einiger Fehler und Probleme Marketingverantwortlichen interessante Werbemöglichkeiten und eine spitze, innovative und technikaffine Zielgruppe.

Deswegen bezweifeln weder Bastian Scherbeck noch David Eicher, dass es Twitter auch noch im nächsten Jahr geben wird. Die Experten sind sich jedoch auch darin einig, dass der Kurznachrichtendienst dann vermutlich zu einem anderen Unternehmen gehören wird. "Ich bin mir zu hundert Prozent sicher: Twitter wird in den nächsten zwölf Monaten radikal auf Profit getrimmt und dann meistbietend verkauft. Warum? Nicht weil es generell keine Zukunft mehr hat, sondern weil es schon zu lange im eigenen Saft schmort", sagt Scherbeck. Der Verkauf wäre für Twitter ­also der Weg in die Zukunft.