Tipps für eine höhere Reichweite auf Social Media

Es ist ein gängiges Geschäftsmodell: Zuerst lockt die Social-Media-Plattform  mit ihrer kostenlosen Reichweite - wie es TikTok derzeit beispielsweise vormacht. Im nächsten Schritt wird die Reichweite verknappt, um den Kanal zu monetarisieren - Facebook ist das Paradebeispiel für diese Vorgehensweise. Ein organischer Reichweitenaufbau wird damit zu einer schwierigen Aufgabe.

Wir haben deshalb Social-Media-Experten zwei Fragen dazu gestellt, welche Tipps sie für den Aufbau organischer Reichweite auf Facebook und Instagram haben. Wir wollten wissen:

1. Ich muss die Kreativität spielen lassen, guten und für den User ­relevanten Content mit Mehrwert schaffen und authentisch sein. Ohne Authentizität kann ich gleich für Reichweite zahlen, aber auch dann wird sie nie so erfolgreich sein wie mit einer grossen Nahbarkeit und Echtheit. Der User ist hier deutlich anspruchsvoller geworden und darauf muss ich mich als Unternehmen einstellen. Wir müssen ganzheitlicher und nachhaltiger denken und handeln. Nur dann erhalten wir Likes und auch Shares, um die Reichweite im Algorithmus wieder positiv ­beeinflussen zu können und quasi die Fesseln zu sprengen. Zudem muss ich mir in diesen Zeiten einfach bewusst sein, dass wir für Reichweite zahlen müssen. Mit kleinen Budgets können wir schon Grosses bewirken und auch die organische Reichweite positiv beeinflussen.

2. Nutze keine Drittprogramme für den Aufbau oder die Unterstützung der Reichweite. Sei echt, aktuell und biete einen zusätzlichen Kundenservice, der nah am User dran ist und ihn versteht beziehungsweise lernt zu verstehen. Und zu guter Letzt ist ein ­direkter strategischer Follower-Aufbau über Hashtags, aktuelle Themen und ­Berührungspunkte wichtig. Leider nimmt das viel Zeit in Anspruch, benötigt Know-how und ständige Tests. Zudem muss ich immer mehr „verstehen“ lernen – es ist viel Psychologie im Spiel. Ein organisches Like oder ein Follow zu bekommen ist durch die automatisierten Anfragen, Follows und Likes der letzten Jahre super schwer geworden. Dadurch wurde viel kaputt ­gemacht. Die User wurden und werden teilweise noch immer penetrant zugespamt. Und wir alle sind ja selber User und generieren immer mehr einen innerlichen Adblocker. Aber Kreativität wird immer belohnt und sollte auch mit Budget belohnt werden – das fördert auch wiederum die organische Reichweite.

Daniel Hipke, Social-Media- und E-Commerce-Spezialist

1. Qualitativer Content ist essenziell, um überhaupt organische Reichweite aufbauen zu können.
Paid Advertising kann den Stein ins Rollen bringen.
Kooperationen mit bereits stark vertretenen Bloggern oder Unternehmen können hilfreich sein.
Externe Trafficquellen können für qualitativ hochwertige Reichweite sorgen.

2. Ganz klar Authen­tizität und Differenzierung. Wir folgen wegen des Contents, aber wir bleiben ­wegen der Persönlichkeit.

1. Die bewusste Wahl von interaktionsstarkem Content ist ein wichtiger Ansatz, um organische Reichweite zu erhalten. Soll aber ein grosser Teil der Fanbase erreicht werden, führt kein Weg an bezahlten Werbeanzeigen vorbei. Über die Targeting-Möglichkeit auf Fans der Seite können genau die gewünschten Nutzer angesprochen werden, dabei hat man als Werbetreibender auch diverse Werkzeuge zur gezielten Steuerung zur Verfügung. Häufig hat ein Posting den Zweck, über aktuelle Themen zu informieren, ohne dass das Werbemittel gezielt auf Interaktionen ausgerichtet werden kann. Besonders in diesen Fällen ist eine vernünftige Abdeckung der Gesamtreichweite nur über Werbeanzeigen möglich, da über das organische Posting vorwiegend jene Nutzer erreicht werden, die in der Vergangenheit stark interagiert haben, nicht aber jene, die Inhalte zwar wahrnehmen, aber nicht reagieren.

2. Ähnlich wie bei Facebook gilt auch hier, dass nur über Werbeanzeigen ein relevanter Teil der Followerschaft erreicht wird. Sowohl organisch als auch bezahlt bieten sich für hohe Reichweite und starke Interaktion Umfragen in Story Ads an, die die Nutzer spielerisch zur Interaktion anregen. Alle weiteren Massnahmen, die Interaktion steigern, wirken sich auch auf Instagram positiv auf organische Reichweite aus - beispielsweise die Aufforderung, Kommentare abzugeben.

1. Um auf Facebook organische Reichweite zu erlangen, helfen altbewehrte Tipps wie: regelmässig und zielgruppenspezifisch posten, viel mit der Community interagieren oder ­Gewinnspiele durchführen. Ich garantiere aber, dass dieser Weg nicht von Erfolg ­gekrönt ist. Die organische Facebook-Reichweite erreichte letztes Jahr ein Allzeittief von sechs Prozent. Das heisst, der Beitrag einer 10.000-Abonnenten-Unternehmensseite erreicht gerade einmal 600 seiner Follower. Daher sollte man sich anfangs die Frage stellen, ob dieser enorme Aufwand wirklich angemessen ist oder ob man sich beim organischen Reichweitenaufbau nicht lieber auf vielversprechendere Plattformen konzentrieren soll. Auf Pinterest, Tiktok oder Twitch ist der Aufbau von Reich­weite aktuell nicht nur viel einfacher, sondern auch noch mehr wert. Auf Facebook und Instagram sollte man sich aufgrund der grossen Zielgruppen stattdessen auf den bezahlten Performance-Kanal konzen­trieren und auf harte KPIs wie Verkäufe oder Leads optimieren.

2. Auch wenn es paradox klingt, empfehle ich meinen ­Klienten, den Aufbau der organischen Reichweite durch bezahlte Massnahmen zu hebeln. Bewirbt man beispielsweise ein Gewinnspiel gezielt bei einer Zielgruppe, sind 10.000 neue Follower über Nacht ­keine Seltenheit. Diese - durch bezahlte Werbung aufgebaute – Community kann nun im Anschluss kostengünstig und elegant durch organische Aktivitäten erreicht werden.

1. Die Strategie, nur auf organische Reichweite zu setzen, wäre zum Scheitern verurteilt. Aber auch beim Einsatz von Paid Media gelten für Content die gleichen Regeln. Die älteste Internet-Regel der Welt für Inhalte lautet: Der Content muss mindestens eine der folgenden Charakteristiken aufweisen: Er muss ­funny, useful/unique, beautiful oder/und inspiring sein. Was viele Werbetreibenden nicht wissen: Auch die Interaktion der User mit Content, der über bezahlte Reichweite gepusht wurde, steigert die organische Reichweite.

2. Die Reichweite und Sichtbarkeit eines Instagram-Accounts kann natürlich auch beim Einsatz von Paid Media gesteigert werden. Hierzu empfehle ich, dass die jeweilige Marke aktiv mit einer grossen Anzahl an Accounts aus der Zielgruppe in den öffentlichen ­Dialog tritt. Das bedeutet: Beiträge kommentieren und liken. Aber auch hier ist der zeitliche Einsatz nicht zu unterschätzen. Ebenfalls positiv auf die Reichweite wirken sich Verlinkungen auf Beiträge grosser Accounts - zum Beispiel von Influencern - aus. Hierdurch wird auf das ­eigene Profil hingewiesen und Reichweite geschaffen. Geschieht dies aber im Rahmen von Influencer-Kooperationen, kann man auch wieder diskutieren, ob dies ­unter bezahlte Reichweite fällt.

1. Ich empfehle grundsätzlich, seine Zeit nicht in den Aufbau von organischer Reichweite auf Facebook zu investieren. Mit dem Adspend kommt die Reichweite. Sollte man es dennoch unbedingt darauf anlegen, geht es einzig und allein um Relevanz.

2. Stellen Sie sich folgende Frage: Wer ist im Besitz meiner Zielgruppe, verkauft aber etwas Anderes? Identifizieren Sie diese Multiplikatoren und starten sie Kooperationen. Nutzen Sie Storys. Gehen Sie auf Schlagzahl. Dokumentieren Sie Ihr Tagesgeschäft, anstatt immer wieder besonders tiefgründigen und zeitintensiven Content produzieren zu wollen.