Obwohl TikTok längst zu den Social-Media-Giganten zählt, wird die Plattform für Werbezwecke nur unterdurchschnittlich genutzt. Zu diesem Ergebnis kommt der Influencer Data Report 2020, den die Agentur Intermate veröffentlicht hat.

Dazu verglich sie die Anzahl der bezahlten Postings auf Instagram mit denen von TikTok. Und siehe da: Auf Instagram lag die Paid Post Ratio - also das Verhältnis von bezahlten zu nicht-werblichen Postings - im Jahr 2020 bei durchschnittlich knapp 13 Prozent. Das bedeutet, dass etwa jedes achte Posting Werbung enthielt. Bei TikTok sind es hingegen nur etwa ein Prozent, womit nur jeder hundertste Post eines Influencers werblich ist. Obwohl die Plattform eine enorme Reichweite bietet, scheinen im zurückliegenden Jahr demnach nur relativ wenige Marken das Werbepotenzial von TikTok für sich entdeckt zu haben.

"Der TikTok Hype hat das Jahr 2020 geprägt, sowohl gesellschaftlich als auch im Influencer Marketing. Umso mehr hat uns bei der Datenauswertung überrascht, dass viele Marken das Thema Werbung auf der Plattform noch relativ zögerlich angehen", sagt Alessandro De Pasquale.

Der Gründer und CTO von Intermate weist darauf hin, dass TikTok längst nicht mehr nur eine Angelegenheit der 13 bis 24-Jährigen ist. Zwar stellen diese mit einem Anteil von 83 Prozent immer noch die Kernzielgruppe dar. Doch die User werden älter. Der Anteil in der Altersgruppe der 25-34-Jährigen sei im zweiten Halbjahr deutlich gestiegen. Zudem interessieren sich immer mehr männliche User für TikTok. De Pasquale: "TikTok wird von einigen Marken fälschlicherweise immer noch als Teenie-Tanz-Plattform abgetan, obwohl das Videoportal mit seinen aktuell 100 Millionen Usern in Europa Instagram in diesem Tempo sehr bald überholen könnte."

Wie der Intermate Report zeigt, ist auf Instagram im Jahr 2020 die Werbeakzeptanz deutlich gestiegen. Egal ob es sich um bezahlte Postings handelt oder organische Postings (Non-Paid Postings): Die Engagement Rate (ER) liegt in beiden Fällen (zumindest gegen Ende des Jahres) bei etwa 2,8 Prozent. Die ER gibt an, wie viele Menschen die Postings nicht nur sehen, sondern darauf mit Likes, Kommmentaren oder Shares reagieren.

Solange die Inhalte stimmen, wird Werbung von den Nutzern auf Instagram also genauso akzeptiert wie nicht-werblicher Content, so Intermate. Diese Daten lassen den Schluss zu, dass Marken offenbar vermehrt auf gutes Storytelling oder eine visuell ansprechende Inszenierung setzen.

 
Über das gesamte Jahr hinweg erzielen mit durchschnittlich 3,2 Prozent die Carousel Postings das höchste Engagement. Die Analyse zeigt aber auch, dass der Anteil an Carousel Postings mit 20 Prozent im Vergleich zu Image Postings (69 Prozent) verhältnismässig  gering ist. Hier haben Marken also noch ungenutztes Potenzial. Auch die Möglichkeiten im Bereich der Video-Postings werden noch nicht ansatzweise von Marken ausgeschöpft, heisst es in dem Studienbericht.

Ein grosses Problem in der Influencer Marketing Branche bleiben weiterhin die Fake Follower. Alleine die Fashion Branche steckte im gesamten letzten Jahr über 2,5 Millionen Euro in Fraud-verdächtige Communities, womit diese den Werbemarkt in diesem Bereich mit Abstand dominiert. Auch die Branchen Sports, Food, Beauty und Jewelry investierten beträchtliche Summen in nicht werthaltige Follower.