"Stories" bei Snapchat, Instagram und Facebook

Der 2. August 2016 ist ein Meilenstein in der Geschichte des Bildernetzwerks Instagram: An diesem Tag gab der Dienst bekannt, dass die "Instagram Stories" ­eingeführt werden. Das neue Publishing-Format ­ermöglicht es Marken und Nutzern erstmals, Content gebündelt mit den Followern zu teilen. Sichtbar sind die Inhalte ­lediglich 24 Stunden lang. Dass die Neuerung nicht nur Lob erntete, lag daran, dass "Stories" bereits drei Jahre davor von der Konkurrenz-Plattform Snapchat eingeführt wurde. Sowohl äusserlich wie auch bei seinen Funktionen unterscheiden sich die Snapchat Stories und die Instagram Stories auf den ersten Blick kaum.

Dementsprechend gross war der Aufschrei bei Nutzern und Medien. Noch am Launch-Tag von Instagram Stories ­erschien auf dem Online-Auftritt des amerikanischen Branchenmagazins "Techcrunch" ein Artikel des Journalisten Josh Constine. Dieser schildert darin ein Interview mit Instagram-Gründer Kevin Systrom, in dem Systrom auf den Plagiatsvorwurf eingeht. Darauf angesprochen unterbricht der CEO von Instagram den Journalisten und sagt: "Die gesamte Ehre kommt ihnen (Snapchat, Anm. der Redaktion) zu".

Eine solche Offenheit und Ehrlichkeit ist in der Tech- und Social-Media-Branche eher selten anzutreffen - auch wenn der Instagram-Chef seine Aussage wenig später teilweise revidierte, indem er sagte, dass das Kopieren von Formaten zum Silicon Valley dazugehöre.

Im Kern unterscheiden sich Instagram und Snapchat Stories kaum. Beide Angebote bündeln Fotos und Videos auf einem Account und machen daraus eine Art Geschichte. Nach einem Tag verschwinden die Inhalte unwiderruflich aus den Netzwerken. Der Content wird im Hochkantformat produziert, hat eine maximale ­Länge von zehn Sekunden und ist auf Smartphones beschränkt. Über Filter und weitere Bearbeitungstools erhalten die Produzenten viele Optionen, um die ­Inhalte zu individualisieren.

Was den Marketing-Verantwortlichen negativ aufstösst, sind die schlechten Analysemöglichkeiten. Sowohl Snapchat als auch Instagram geben nur die Anzahl der Views einer Story bekannt. Zusätzlich stellt Snapchat noch eine Statistik zu den vorhandenen Screenshots zur Verfügung. Für die Social Media Marketer und Manager bedeutet das viel händische Arbeit. Klassische Marketing-Kennziffern wie die Conversion Rate, die Anzahl der Follower oder die View Through Rate einer Story (Zahl der Nutzer, die ein Werbemittel gesehen haben) lassen sich nicht oder nur umständlich errechnen.

Dass die Stories trotz der kaum vorhandenen Auswertungsmöglichkeiten für Werbungtreibende attraktiv sind, liegt einerseits daran, dass das neue Format bei Nutzern beliebt ist und andererseits die organische Reichweite auf sozialen Netzwerken immer stärker beschnitten wird. 

Bei der Bewerbung der Stories zeigt sich jedoch erstmals ein gravierender Unterschied zwischen Instagram und Snapchat Stories. Beim zu Facebook gehörenden Instagram haben ausgewählte Unternehmen bereits die Möglichkeit, im Rahmen der Instagram Stories zu werben (obwohl die Stories auf dieser Plattform erst vor knapp sechs Monaten eingeführt wurden). Zu den Testpartnern, deren Anzeigen zwischen zwei Nutzer-Stories erscheinen, zählt in Deutschland etwa Zalando. Die Werbungtreibenden erhalten detaillierte Angaben zu Reichweite, Impressions und Interaktionen. Verläuft diese Testphase ­erfolgreich, wird das Format global ausgerollt. Die Einbuchung für "Anzeigen in Stories" erfolgt über den bei Marketing Managern bereits weitverbreiteten Facebook Power Editor - die Anzeigenplattform der Instagram-Mutter Facebook.

Der Power Editor bietet Unternehmen schon heute die Option, ihren Instagram-Account zu bewerben. Wenn ein Account mehr Follower und somit eine höhere Sichtbarkeit hat, erhöht sich die Reichweite der Stories automatisch. Erste Erfolge können bereits mit einem Werbebudget im zweistelligen Bereich erzielt werden.

Anders sieht es bei Snapchat aus - dem Dienst mit dem kleinen Geist im Logo. Das Unternehmen, das 2011 von Evan Spiegel und Robert Murphy gegründet wurde und kurz vor einem Börsengang steht (die Bewertung soll sich auf 22 Milliarden US-Dollar belaufen), ist zurzeit noch stark auf den Nutzer fokussiert. Es gibt kaum Werbung und die verfügbaren Anzeigen sind teuer, exklusiv und häufig nur im US-amerikanischen Heimatmarkt verfügbar. Marketing-Massnahmen wie ­gebrandete Filter beginnen im sechs- bis siebenstelligen Bereich - für kleine und mittelständische Marken ist es beinahe unmöglich dies zu finanzieren.

Ein anderer Weg die Snapchat Stories ­eines Unternehmensaccounts zu bewerben besteht in der Zusammenarbeit mit Influencern. Solche Meinungsmacher mit grossen Reichweiten und einer etablierten Nutzergemeinde können für Marken durch sogenannte Takeover (der Influencer übernimmt den Account des Unternehmens für einen bestimmten Zeitraum) Stories erstellen und der Firma somit schnell zu grossem Wachstum und einer neuen Nutzerschaft verhelfen. "Die Preisspanne beginnt bei circa 4.000 US-Dollar pro Story und kann bei 40.000 US-Dollar enden", erklärt Virginia Salas Kastilo. Der 27-Jährigen folgen auf Snapchat 80.000 Menschen. Ihre Reichweite und ihr Know-how vermarktet sie über ihre Agentur mit dem Namen "Ginicanbreathe". Unter anderem betreut sie für den Aufbau den Snapchat-Account des britischen Fernsehsenders BBC One.

Und Facebook? Der Konzern von Mark Zuckerberg testet seit Ende Januar 2017 in Irland die Facebook Stories. Passen die Ergebnisse, ist eine Ausweitung des Tests durchaus vorstellbar. Obwohl man mit ­Facebook Stories der eigenen Tochter ­Instagram und dem dortigen Story-Format Konkurrenz macht, wäre ein derartiger Schritt aus Unternehmensperspektive durchaus nachvollziehbar. Schliesslich ­erreicht Facebook weltweit knapp 1,9 Milliarden Menschen - bedeutend mehr als Instagram (600 Millionen) und Snapchat (158 Millionen). Mit den Facebook Stories könnte ein weiteres attraktives Werbeumfeld entstehen, das neue Potenziale neben dem mit Anzeigen überladenen Newsfeed bietet.