Insgesamt 100 Sportbegeisterte, Social-Media-Interessierte und Fans des Social Media Clubs München, kurz SMCMUC, versammelten sich am Montagabend im neuen Münchner Office von Microsoft.

In drei Vorträgen und auch anschliessend beim gemeinsamen Austausch ging es um Fragen wie Folgende: Wer steckt eigentlich hinter den Social-Media-Profilen von Sportprofis und wie sieht es hinter den Kulissen von Social-Media-Reaktionen während grosser Sportevents aus?

Vor allem zu letzterer Frage konnte Felix Loesner einige spannende Einblicke geben. Der Head of Social Media des FC Bayern München erklärte, wie der Rekordmeister verschiedene Soziale Netzwerke zur Kommunikation nutzt.

Los ging es 2010 mit den ersten Kanälen auf Studi VZ, Facebook und YouTube. Ein Jahr später folgten zwei weitere Unterseiten auf Facebook. Die Social-Media-Fangemeinde: 0,7 Millionen Menschen. 2016 hat der FC Bayern rund um den Globus 65 Millionen Fans und Follower auf insgesamt 32 Kanälen.

Der strategische Ansatz dahinter: "Wir müssen zum Fan, nicht andersherum, und ihn dort abholen, wo er ist", erklärt Social-Media-Chef Loesner. Das bedeutet konkret, dass es unter anderem Facebook-Auftritte in deutscher, englischer und chinesischer Sprache gibt.

Fans in Thailand können aus lizenzrechtlichen Gründen keine Spielausschnitte sehen. Ein FCB-TV-Abo ist für sie das Richtige. Die Fans in Deutschland haben andere Erwartungen und Wünsche. Von daher verfolgt der FC Bayern je nach Markt unterschiedliche Ziele. Um Abverkauf geht es dabei nicht zwingend.

Des Weiteren gibt es zum Beispiel Accounts für "Legenden" oder die Jugendmannschaften des amtierenden deutschen Meisters. Die feine Untergliederung - sowohl thematisch als auch auf sprachlicher Ebene - sorgt dafür, dass der Nutzer nur die Inhalte erhält, die ihn auch interessieren. Das wird auch dadurch garantiert, dass es keine oder kaum Cross-Postings zwischen den Kanälen gibt.

Jeder Content wird unique für einen Kanal erstellt. Das heisst: Snapchat-Inhalte gibt es nur auf Snapchat und nicht noch als Video auf Facebook. So wird der Nutzer vielfach an den Verein gebunden und trotzdem immer individuell angesprochen.

Für 2017 sieht der FC Bayern "grosses Potenzial in der One-to-One-Kommunikation in Messengern", so Loesner. Für die Münchner bedeutet das vor allem den Ausbau der Live-Kommunikation durch ein grösseres Team und bessere Technik. Momentan gibt es jeden Monat bereits 20 Live-Videos, die mindestens zehn Minuten lang sind.

Und auch auf Snapchat macht der FCB die ersten, erfolgreichen Gehversuche. In Zusammenarbeit mit Spielern wie David Alaba, dem Zeugwart, den Fans, ausländischen Agenturen und anderen Abteilungen erzählt das vierköpfige Social-Media-Team exklusive Geschichten rund um den Verein. "Für Spieler gibt es keine Guidelines oder Verträge", erklärt Loesner. Das Konstrukt fusst auf einem engen Austausch zwischen Marketing, Presse und Spielern.

Eine wichtige Erkenntnis dabei: Snapchat bindet an einem Spieltag mindestens einen Mitarbeiter in Vollzeit ein. Zudem wird jeder Snap dokumentiert und ausgewertet. Sorgt ein Motiv für höhere Abbruchraten wird es in Zukunft nicht mehr in dieser Form auf dem Dienst mit dem kleinen Geist gepostet. Versuch und Irrtum sind beim FC Bayern München zwei Faktoren der erfolgreichen Social-Media-Strategie.

Und wenn sich Fans schon immer gefragt haben, warum die Verantwortlichen des FC Bayern auf Snapchat nicht auf Direktnachrichten antworten: Das liegt daran, wie Felix Loesner erklärt, dass es kein Handy gibt, dass genug Leistung aufbringt, um mit der riesigen Masse an eingehenden Nachrichten umzugehen, ohne dass es abstürzt.