Opel weckte Kaufbereitschaft auf Facebook

Um die Marke Opel mit postiven Gefühlen zu koppeln, hat sich der Autohersteller für eine Kampagne im persönlichen Umfeld des Facebook-Newsfeeds entschieden. Beworben wurden die aktuellen Modelle Astra, das sich an über 35-Jährige richtet, und Adam für eine jüngere Zielgruppe.

Fürs Targeting wurde ein individuelles Cluster von rund fünf Millionen Deutschen zusammengestellt - aus Kunden-, Fan- und demografischen Profilen, die am relevantesten für die Modelle erschienen. Darüber hinaus wurde Milieus der Marktforscher von Sigma genutzt. Opel beauftragte seine Online-Agenturen MRM und iProspect damit, Kampagnen für den Astra und den Adam zu entwickeln.

Die Umsetzung bestand aus jeweils 30 Posts für den News Feed, zugeschnitten auf  Modell und  Zielgruppe. Dabei wurde Facebook bewusst auf seine Rolle als klassisches Werbemedium reduziert, um die Effektivität der Newsfeed-Kampagne speziell in Kombination mit TV-Werbung zu untersuchen. Zudem hat Opel die Inhalte der TV-Werbung für Facebook angepasst und acht Wochen lang an die Zielgruppen ausgeliefert.

Dabei ging es nicht darum, Klicks zu generieren, sondern die Marke zu stärken und die Kaufbereitschaft zu erhöhen. Das Ergebnis:

•  27 Prozent Steigerung der Kaufbereitschaft und 19 Prozent Erhöhung der Markenvertrautheit von Opel innerhalb der Zielgruppe der Astra-Kampagne (im Vergleich zur Kontrollgruppe)

•  44 Prozent Steigerung der Kaufbereitschaft und drei Prozent Erhöhung der Markenvertrautheit von Opel innerhalb der Zielgruppe der Adam-Kampagne (im Vergleich zur Kontrollgruppe).

"Mit Facebook konnten wir unsere Marken- und Produktbotschaften vom TV sehr effektiv und effizient verlängern und genau die vorab ausgewählte Kernzielgruppe ansprechen", erklärt Opel-Marketingchef Andreas Marx. "Die Ergebnisse haben uns davon überzeugt, bei jeder zukünftigen TV-Kampagne einen entsprechenden Teil des Budgets in Facebook zu investieren."