"Dickie, ich will ein Kind von dir!"

Dickmann's steht für zwei Dinge: Genuss und kindlicher Spass. "Schaumküsse ins Gesicht klatschen, das ist etwas, was die Marke nicht gerne sieht, was die Kunden aber gerne machen", erklärt Philipp Thurmann, Gesellschafter und Geschäftsführer der Agentur buddybrand, die der Hersteller Storck mit einem Social-Media-Konzept beauftragt hatte.

Seit 2008 hatte Dickmann's, das mit einem Anteil von 42 Prozent den Schokokuss-Markt anführt, nur noch am Point of Sale für seine Produkte geworben. Die meisten Käufer waren über 50 Jahre, jüngere Konsumenten wurden nicht erreicht. Dabei wendet sich das Unternehmen eigentlich an Mütter, nach dem Konzept: "Kauf sie für deine Kinder - und iss sie selbst", so Thurmann.

Die Mission war: ein erlebbarer Bestandteil des Alltags zu werden. "Die Jüngeren, die wir erreichen wollen, nutzen das Internet vor allem zur Unterhaltung und zur Kommunikation mit Freunden. Da stellt sich die Frage: Kann eine Marke ein Freund werden? Wir wollen das." Die Entscheidung für Facebook fiel, weil die Zielgruppe sich dort bevorzugt aufhält. Es handelte sich um ein Pilotprojekt, da Storck noch mit keiner Marke dort vertreten war.

Die Fanpage "Aus dem Leben eines Schokokusses" wurde kreiert, dazu das 3D-Modell Dickie, das der ziemlich beste Kumpel auf Facebook werden soll. Die Figur ist Teil der Markengeschichte, spricht aus der Ich-Perspektive, lebt einen menschlichen Alltag, zeigt Gefühle, hat Humor, inspiriert - und beantwortet 90 Prozent aller Anfragen. Dickie erreicht seine Zielgruppe drei bis vier Mal pro Woche, zu saisonalen Anlässen spricht das Unternehmen über Facebook-Anzeigen auch Menschen ausserhalb der gewachsenen Community an.

Das Konzept hat Erfolg. "Branding kann auf Facebook funktionieren und die Menschen nehmen es an", sagt Thurmann. Die Seite hat knapp 100.000 Fans, wichtiger als die Fanzahl ist dem Unternehmen jedoch das Engagement. Und das ist riesig: Dickie bekommt Liebeserklärungen - sogar ein "Ich-will-ein-Kind-von-Dir"-Post war schon dabei. "Die Begeisterung nimmt zum Teil auch schwierige Ausmasse an. Einsame Menschen wenden sich an Dickie, da muss das Community-Management schon gut geschult sein." Im Fall eines selbstmordgefährdeten Fans wurde ein Psychologe hinzugezogen.

Den grössten Erfolg feiert Dickie jedoch offline. Er hat es vom Social Web als Aufstell-Figur in den Supermarkt geschafft.