Das Ende der Flash-Ära

Vor knapp zwanzig Jahren, als das ­Internet noch statisch war und blinkende Werbebanner aus animierten Gifs bestanden, eröffnete Flash neue Welten: Die Technologie, einst von Macromedia entwickelt, später von Adobe gekauft, ermöglichte es Grafikern, multimediale und interaktive Inhalte respektive Werbebanner zu bauen. 

Doch mittlerweile ist die Technologie in die Jahre gekommen und gilt als nicht mehr zeitgemäss. Auf Smartphones und Tablets sorgen Flash-Inhalte häufig für Probleme, auf mobilen Apple-Geräten sind sie generell nicht möglich. Da mobile Werbung an Bedeutung gewinnt, ist das ein Ärgernis für Werbungtreibende.

Zudem beeinträchtigt die proprietäre Technik die Ladegeschwindigkeit der Seiten, denn die Inhalte werden über den Flash-Payer als Plug-in abgespielt. Obendrein verursacht sie einen hohen Stromverbrauch, was sich vor allem in der verkürzten Akkulaufzeit bei Laptops bemerkbar macht. Und: Durch die hohe Verbreitung ist Flash ein beliebtes ­Angriffsziel von Hackern und damit ein grosses Sicherheitsrisiko. Allein in diesem Jahr kam es mehrfach zu gravierenden ­Sicherheitslücken.

Als Konsequenz daraus haben verschiedene Player im Markt reagiert: Im Juli hat ­Mozilla in seinem Firefox-Browser Flash-Inhalte blockiert, der Nutzer musste das Abspielen bis zum Browser-Update jedes Mal explizit erlauben. Auch Google filtert seit September für seinen Chrome-Browser unwichtige Flash-Inhalte aus. Ziel ist, den Stromverbrauch "signifikant zu reduzieren", so Google.

"Das war nicht nur der Tropfen, sondern das Glas, das das Fass zum Überlaufen brachte und den Ausstieg aus der Flash-Technologie deutlich ­beschleunigt hat", meint Marcus Veigel, Geschäftsführer der Agentur Cynapsis.

Denn: Durch dieses Vorgehen werden ­viele Werbemittel, insbesondere Rich-Media-Banner, nicht mehr angezeigt. Stattdessen erscheint im Player ein Standbild, das der Nutzer nur durch Anklicken starten kann. Doch wer tut das schon bei einem Werbebanner?

Die Lösung, an der sowohl Kreativagenturen als auch Vermarkter und Media-Agenturen mit Hochdruck arbeiten, heisst HTML5. Die vor rund einem Jahr vorgelegte fünfte Fassung der Webseitensprache verspricht viele Probleme zu beheben. "HTML ist die native Browser-Technologie und wird es auch in Zukunft bleiben. Mittlerweile steht mit HMTL5 ein komplettes Framework zur Verfügung, um Flash zu ersetzen. Damit ist es schlicht die sinnvollste Alternative zu Flash", sagt Ole Riesenberg, Chief Technical Officer und Co-Founder der Agentur Kontext R.

Welche Vorteile bietet HTML5 gegenüber Flash? Zum einen ist die Technologie sehr viel sicherer, zum anderen können die Inhalte direkt vom Browser umgesetzt werden, Plug-ins sind nicht nötig. Das verbessert die Performance und schont die Ressourcen der Endgeräte wie Speicherplatz und Akkus.

Der vielleicht grösste Vorteil für die Werbebranche: HMTL5-Ads können im Gegensatz zu Flash-Ads problemlos auf allen mobilen Endgeräten ausgespielt werden. Dadurch sind auch geräteübergreifende Kampagnen sehr viel leichter möglich.

"Es ist grossartig, dass die künstliche Trennung in Desktop und Mobile durch den Umstieg auf HTML5 wegfällt. In der mobilen Werbung wird sich dadurch viel verändern, wir werden immer bessere Ads bekommen", freut sich Veigel. Er beobachtet momentan einen rasanten Wandel: Waren im August 2015 von zehn Ads aus seiner Agentur noch neun in Flash und eines in HTML5 gebaut, so hat sich dieses Verhältnis jetzt umgekehrt.