Das Hobby wirkt wie aus der Zeit gefallen. Und doch gibt es Tausende Handarbeitsbegeisterte, die Stunden und Tage damit zubringen, einen Schal, eine Mütze oder eine Jacke zu stricken. Über neun Millionen Menschen geben an, zumindest einmal im Monat zu stricken, zu häkeln oder zu schneidern - angesichts der sonst grassierenden Ungeduld und sinkenden Aufmerksamkeitsspanne in der Bevölkerung ein beeindruckender Wert. 

Ein weiteres Spezifikum: Wer strickt, ist nicht etwa ein introvertierter Sonderling, sondern überaus kontaktfreudig. "Unsere Gemeinschaft ist eine sehr ­kommunikative und interaktive", erzählt Hans-Peter Gross-Leinfelder, Inhaber und Geschäftsführer von Lana Grossa, einem Hersteller für hochwertige Strickgarne. "Jeder, der strickt, tauscht sich gerne aus." Wenn man sich ein paar neue Schuhe ­kaufe, gebe es darüber nicht viel zu berichten. Anders sei dies dagegen bei Wolle. Denn wer strickt, entscheidet sich für ein langfristiges Projekt, das man nicht ohne Tipps und Ratschläge Gleichgesinnter in Angriff nehmen möchte. Man muss die Wolle aussuchen, will über Qualität, ­Preise und Pflege diskutieren. 

Gross-Leinfelder weiss, wovon er spricht. Das Unternehmen Lana Grossa, das vor 45 Jahren von seinem Vater gegründet wurde, ist im deutschsprachigen Raum Marktführer. Rund 1.200 Fachhändler haben die Marke im Sortiment, der Jahresumsatz liegt bei 50 Millionen Euro. 20 Prozent des Umsatzes werden inzwischen ­online erwirtschaftet. Viel davon geht auch über den eigenen Shop "Filati". Der lokale Fachhandel, oft recht kleine Läden, spielt im Vertrieb aber die zentrale Rolle. Doch die Bedeutung des E-Commerce wächst, die Zahl der stationären Wolle-Händler könnte in den nächsten Jahren auf 1.000 schrumpfen. 

Das Unternehmen Lana Grossa hat sich deshalb Gedanken gemacht, mit welchen Marketing-Massnahmen sich einerseits der örtliche Fachhandel stärken, andererseits aber der digitale Zugang zum Produkt erleichtern lasse - und das Ganze möglichst so, dass die entscheidenden ­Daten nicht bei den Giganten Amazon oder Google verbleiben. "Die grosse Frage in Zeiten der Plattformökonomie ist ja ­immer: Wie sichere ich mir den Kundenzugang?", sagt Stefan Gessulat, Managing Director der Agentur Gessulat + Gessulat, München. "Besonders schwer lösbar ­erscheint diese Aufgabe für deutsche Mittelständler mit überschaubarem Budget."

Bei Lana Grossa ist der erste Schritt bei dieser Aufgabe offenbar gelungen. ­Erleichtert wurde dies durch den hohen Informationsbedarf der Zielgruppe, für die Lana Grossa Abertausende von Strickanleitungen bereithält. Verbreitet wurden diese bislang über die eigene Homepage (lana-grossa.de), das eigene Trend­fashion-Magazin "Filati", das in gedruckter Ausgabe beim Fachhandel liegt, sowie über diverse Medienkooperationen. Für die Zeitschriftentitel "Brigitte", "Landlust" und "Für Sie" werden regelmässig Strickanleitungen entwickelt und dort veröffentlicht. "Pro Jahr", sagt Hans-Peter Gross-Leinfelder, "machen wir rund eintausend Strickanleitungen."

Das Prinzip Content Marketing - mit ­Inhalten die Zielgruppe fest an die Marke binden - gehört also seit jeher zu den Grundsätzen des Unternehmens. Insofern war es ein ­logischer Schritt, für die vielen Fans von Lana Grossa eine Online-Plattform zu entwickeln. Sie sollten dort, so der Plan, auf den Content zugreifen, gleichzeitig aber auch ihre Erfahrungen austauschen, neue Ideen einbringen und Pro­jekte diskutieren können. 

Gut 15 Monate strickte Lana Grossa ­zusammen mit der Agentur Gessulat (Konzeption, Screen Design, Programmierung, Projektmanagement) an der Plattform. Seit Oktober ist Woolplace.de, bei der die Marke Lana Grossa zwar als Sponsor auftaucht, sich aber sonst im Hintergrund hält, nun on air. Die offizielle Beschreibung: "Woolplace ist die kosten­lose Woll-Community für Do-It-Yourself Begeisterte aller Altersklassen. Egal ob Stricken, Häkeln oder Filzen für Anfänger oder für Fortgeschrittene - tausche Dich mit anderen Mitgliedern aus, finde Inspiration und starte Dein nächstes Projekt."  

Über die Social-Media-Kanäle Instagram und Faceboook, aber auch über klassische gedruckte Medien wurde für die Community-Plattform geworben. Ein kleinformatiges, 16-seitiges Strickmagazin wurde den Titeln "Brigitte" und "Landlust" beigelegt. Daneben verwies der hauseigene Newsletter auf das neue Content-Angebot im Web.

Das Angebot stiess sofort auf Resonanz, auch weil es auf dem deutschen Markt nichts Vergleichbares gibt. Inzwischen hat die Plattform rund 20.000 aktive Mitglieder. Sie alle müssen einen Registrierungsprozess durchlaufen, womit die Daten in der Hoheit des Unternehmens bleiben. ­Lana Grossa kann damit direkt mit seinen Kunden in Kontakt treten und die Plattformen Amazon, Google oder Facebook umgehen. Positiv auf das Projekt wirkt sich die hohe Bekanntheit von Lana ­Grossa aus. "Wir sind in unserem Segment im deutschsprachigen Raum die mit ­Abstand stärkste Marke", sagt Gross-Leinfelder. "Von Leuten, die schon mal eine Stricknadel in der Hand hatten, kennen uns 90 Prozent."

Zu dieser hohen Bekanntheit trägt auch die kontinuierliche Zusammenarbeit mit Influencern bei. Seit vielen Jahren schon arbeitet Lana Grossa mit Magdalena Neuner zusammen - lange bevor die Biath­letin Olympiasiegerin wurde. Auch das Model Sara Nuru ist Markenbotschafterin und lässt sich immer wieder für die Marke ablichten. Neuerdings arbeitet Lana Grossa auch mit der Modeschöpferin Leyla Piedayesh und deren Modelabel Lala Berlin zusammen. Vor allem Sara Nuru und Lala Berlin haben den Job, der Marke neue Zielgruppen zuzuführen. 

In den nächsten Monaten soll die Zahl der Mitglieder weiter wachsen. Denn um die Online-Massnahmen mit dem lokalen Handel zu verzahnen, muss die Reich­weite steigen. Erst dann können beispielsweise Couponing-Massnahmen effektiv durchgeführt werden. Ausserdem soll die Navigation optimiert werden. "Jede Altersgruppe muss verstehen, wie man sich dort bewegt, wie man Bilder und Texte hochladen kann", so Gessulat. Der Kunde dürfe keine Sekunde bereuen, dass er sich dort angemeldet hat.