Praxistipp
08.07.2015, 15:33 Uhr
Inaktive Kunden per E-Mail-Marketing reaktivieren
Wie schaffen es Unternehmen, inaktive Kunden - "Karteileichen" - per E-Mail-Marketing zu reaktivieren? Tipps gibt Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer von rabbit eMarketing.
(Quelle: shutterstock.com/Maksim Kabakou)
Jeder dritte Kunde in deutschen E-Mail-Verteilern ist eine "Karteileiche": Das heisst, sie haben seit einem Jahr keine E-Mail eines Unternehmens geöffnet. "Erfahrungswerte zeigen, dass mit einer Reaktivierungskampagne mindestens einer von zehn Empfängern wieder zu einem aktiven Kunden wird," erklärt Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer der rabbit eMarketing. Er zählt die nötigen Schritte auf, um inaktive Kunden per E-Mail-Marketing zu reaktivieren.
Alles eine Sache der Definition
Definieren Sie, wann ein Kunde für Sie "inaktiv" ist, und nehmen Sie verschiedene Abstufungen vor, die zu ihrem Content und ihren Versandfrequenzen passen. Das könnte beispielsweise so aussehen: Der Kunde hat in den letzten drei Monaten nicht gekauft; seit zwei Monaten keine E-Mail mehr geöffnet; einmal Content heruntergeladen, aber auf keine weitere Mail mehr reagiert.
Der richtige Schlüssel
Clustern Sie die inaktiven Kunden nach Interessen, Verhaltensmuster und Kundenhistorie. Nur so können Sie bestimmen, welchen Anreiz Sie setzen müssen, damit der Kunde die Reaktivierungs-E-Mail öffnet. Ob Preisnachlass, Gutschein, individuelles Angebot, Freebie oder den neuesten Content, den Sie zu bieten haben.
Auffallen um jeden Preis
Die Betreffzeile muss auffallen und zum Klick verleiten. "Wir vermissen Sie" reicht nicht. Je individueller der Betreff auf das Bedürfnis des jeweiligen Nutzers zugeschnitten ist, desto eher öffnet er die E-Mail. Machen Sie ihm den Mehrwert des Mailings klar.
Mit Relevanz begeistern
Stellen Sie im Mailing eine Botschaft oder ein Angebot in den Vordergrund und arbeiten Sie mit einem auffälligen Call-to-Action-Button. Darunter empfiehlt sich eine Auswahl an weiterem Content oder Produkten, die zu dem Empfänger passt, à la "Das könnte Sie auch interessieren". So präsentieren Sie Ihre Angebotsvielfalt, nutzen Mikro-Call-to-Actions und animieren den Kunden zum Stöbern.
Definieren Sie, wann ein Kunde für Sie "inaktiv" ist, und nehmen Sie verschiedene Abstufungen vor, die zu ihrem Content und ihren Versandfrequenzen passen. Das könnte beispielsweise so aussehen: Der Kunde hat in den letzten drei Monaten nicht gekauft; seit zwei Monaten keine E-Mail mehr geöffnet; einmal Content heruntergeladen, aber auf keine weitere Mail mehr reagiert.
Der richtige Schlüssel
Clustern Sie die inaktiven Kunden nach Interessen, Verhaltensmuster und Kundenhistorie. Nur so können Sie bestimmen, welchen Anreiz Sie setzen müssen, damit der Kunde die Reaktivierungs-E-Mail öffnet. Ob Preisnachlass, Gutschein, individuelles Angebot, Freebie oder den neuesten Content, den Sie zu bieten haben.
Auffallen um jeden Preis
Die Betreffzeile muss auffallen und zum Klick verleiten. "Wir vermissen Sie" reicht nicht. Je individueller der Betreff auf das Bedürfnis des jeweiligen Nutzers zugeschnitten ist, desto eher öffnet er die E-Mail. Machen Sie ihm den Mehrwert des Mailings klar.
Mit Relevanz begeistern
Stellen Sie im Mailing eine Botschaft oder ein Angebot in den Vordergrund und arbeiten Sie mit einem auffälligen Call-to-Action-Button. Darunter empfiehlt sich eine Auswahl an weiterem Content oder Produkten, die zu dem Empfänger passt, à la "Das könnte Sie auch interessieren". So präsentieren Sie Ihre Angebotsvielfalt, nutzen Mikro-Call-to-Actions und animieren den Kunden zum Stöbern.
Geduld ist eine Tugend
Seien Sie geduldig. Laut Return-Path-Studie liest fast jeder zweite Empfänger nach der Reaktivierungskampagne verschickte E-Mails, auch wenn nur 24 Prozent eine der Rückgewinnungs-E-Mails geöffnet hatten. Im Durchschnitt vergehen nach der Reaktivierungskampagne 57 Tage, bis die nächste E-Mail des Unternehmens gelesen wird.
Alle Touchpoints nutzen
Auch wenn E-Mail-Marketing das meistgenutzte Instrument für Reaktivierungskampagnen ist, sollten Sie unbedingt zusätzlich andere Kanäle miteinbeziehen. Öffnet der Kunde die Reaktivierungsmailings nicht, sprechen Sie ihn über Social-Media- oder Display-Werbung erneut an. Hat er Ihre App auf mobilen Endgeräten installiert, können Sie ihn über Push-Nachrichten adressieren. Beim Website-Besuch eignen sich personalisierte Nachrichten mittels Overlays oder anderer Formate.
Sich von Karteileichen trennen …
Trotz Reaktivierungskampagne und anschliessender Wartezeit keine Reaktion? Prüfen Sie, ob sich die Inaktivität des Kunden auch im CRM widerspiegelt. Wenn ja, könnten Sie den Empfänger aus dem Verteiler entfernen. Das ist jedoch eine rein kosmetische Verbesserung Ihres Verteilers, die Auswirkung auf prozentuale Werte wie die Öffnungsrate hat. Dadurch steigt aber zum Beispiel nicht die Anzahl Ihrer Verkäufe.
… oder Karteileichen behalten
Sie können inaktive Kunden auch im Verteiler belassen. Denn selbst wenn sie keine Mailings öffnen, heisst es nicht automatisch, dass sie sie nicht wahrnehmen. Sieht der Empfänger Ihre E-Mail auch nur für einen Sekundenbruchteil im Posteingang, beschäftigt er sich mit ihr. Er wägt ab, ob er sie liest oder nicht, löscht oder nicht, sich abmeldet oder nicht etc. Erzählen Sie also mithilfe von Absendername und Betreffzeile Ihre Story in Kurzform. Denn im Prinzip ist jedes Mailing eine eigene kleine Reaktivierungskampagne. Und vielleicht überzeugen Sie den Inaktiven irgendwann doch.
Individuelle Kundenansprache
Hat der Kunde auf eines der Mailings in der Reaktivierungskampagne reagiert, sollte er sofort aus der Kampagne ausgeschlossen werden. Arbeiten Sie ab jetzt daran, den Kunden langfristig zu binden, indem sie ihm genau zum richtigen Zeitpunkt je nach Kanal oder Endgerät relevanten Content anbieten. Entwickeln Sie eine automatisierte Kunden-Lifecycle-Kommunikation, die mit Echtzeit-Triggern arbeitet und auch eine Reaktivierungsstrecke beinhaltet. Voraussetzung dafür ist die Datenkonsolidierung aus verschiedenen Systemen, damit umfassende Nutzerprofile gebildet werden können. Die individuelle Ansprache des Users ist längst keine Zukunftsvision mehr.
Seien Sie geduldig. Laut Return-Path-Studie liest fast jeder zweite Empfänger nach der Reaktivierungskampagne verschickte E-Mails, auch wenn nur 24 Prozent eine der Rückgewinnungs-E-Mails geöffnet hatten. Im Durchschnitt vergehen nach der Reaktivierungskampagne 57 Tage, bis die nächste E-Mail des Unternehmens gelesen wird.
Alle Touchpoints nutzen
Auch wenn E-Mail-Marketing das meistgenutzte Instrument für Reaktivierungskampagnen ist, sollten Sie unbedingt zusätzlich andere Kanäle miteinbeziehen. Öffnet der Kunde die Reaktivierungsmailings nicht, sprechen Sie ihn über Social-Media- oder Display-Werbung erneut an. Hat er Ihre App auf mobilen Endgeräten installiert, können Sie ihn über Push-Nachrichten adressieren. Beim Website-Besuch eignen sich personalisierte Nachrichten mittels Overlays oder anderer Formate.
Sich von Karteileichen trennen …
Trotz Reaktivierungskampagne und anschliessender Wartezeit keine Reaktion? Prüfen Sie, ob sich die Inaktivität des Kunden auch im CRM widerspiegelt. Wenn ja, könnten Sie den Empfänger aus dem Verteiler entfernen. Das ist jedoch eine rein kosmetische Verbesserung Ihres Verteilers, die Auswirkung auf prozentuale Werte wie die Öffnungsrate hat. Dadurch steigt aber zum Beispiel nicht die Anzahl Ihrer Verkäufe.
… oder Karteileichen behalten
Sie können inaktive Kunden auch im Verteiler belassen. Denn selbst wenn sie keine Mailings öffnen, heisst es nicht automatisch, dass sie sie nicht wahrnehmen. Sieht der Empfänger Ihre E-Mail auch nur für einen Sekundenbruchteil im Posteingang, beschäftigt er sich mit ihr. Er wägt ab, ob er sie liest oder nicht, löscht oder nicht, sich abmeldet oder nicht etc. Erzählen Sie also mithilfe von Absendername und Betreffzeile Ihre Story in Kurzform. Denn im Prinzip ist jedes Mailing eine eigene kleine Reaktivierungskampagne. Und vielleicht überzeugen Sie den Inaktiven irgendwann doch.
Individuelle Kundenansprache
Hat der Kunde auf eines der Mailings in der Reaktivierungskampagne reagiert, sollte er sofort aus der Kampagne ausgeschlossen werden. Arbeiten Sie ab jetzt daran, den Kunden langfristig zu binden, indem sie ihm genau zum richtigen Zeitpunkt je nach Kanal oder Endgerät relevanten Content anbieten. Entwickeln Sie eine automatisierte Kunden-Lifecycle-Kommunikation, die mit Echtzeit-Triggern arbeitet und auch eine Reaktivierungsstrecke beinhaltet. Voraussetzung dafür ist die Datenkonsolidierung aus verschiedenen Systemen, damit umfassende Nutzerprofile gebildet werden können. Die individuelle Ansprache des Users ist längst keine Zukunftsvision mehr.
