Facebook hat in den vergangenen Monaten extrem viel Wert darauf gelegt, sich als Partner für kleine und mittlere Unternehmen zu präsentieren. Ist das der Bereich, in dem Facebook noch wachsen kann?
Arne Henne: Der Mittelstand war schon immer ein wichtiger Teil von Facebook, allerdings hatten wir mit den gleichen Herausforderungen zu kämpfen, wie jedes junge Unternehmen. Wir sind im letzten Jahr stark gewachsen und können dem Mittelstand jetzt mehr Beratung anbieten. Gerade bauen wir mit "Facebook Go"unser Beratungsangebot aus.

Wer einen Monat lang täglich 20 Euro in Anzeigen investiert, bekommt einen persönlichen Berater.
Henne: Jeder Anzeigenkunde, der eine Frage hat, kann uns kontaktieren - unabhängig von seinem Budget. Ab dem oben genannten Betrag bekommt er für eine Monat einen Account-Manager zur Seite gestellt, der dabei hilft, die Werbeziele des Unternehmens zu definieren, bei der Zielgruppenauswahl unterstützt sowie bei der Erfolgskontrolle und der weiteren Optimierung unterstützt. Nach diesen 30 Tagen ist der Kunde gewöhnlich so fit, dass er seine Kampagnen selbst verwalten kann. Die Erfolgsformel ist, relevante Inhalte an die richtige Zielgruppe auszuliefern.

Herr Winkler, welche Ziele hat navabi auf Facebook?
Jan Oliver Winkler: Wir wollen uns als Online-Shop für Premium-Damenmode ab Grösse 42 etablieren, unsere Kundinnen inspirieren und beraten sowie ihnen das Gefühl geben, dass sie zu ihren Kurven stehen können.

Wie haben Sie Ihre Zielgruppe gefunden - die Kleidungsgrösse gehört doch zu den Faktoren, die Facebook nicht abfragt?

Social-Media-Manager bei navabi: Winkler

Winkler: Wir haben anfangs die Interessen unserer Fans und Kunden analysiert und nach Überschneidungen gesucht: Das waren zum Beispiel Abnehm-Programme oder Weight Watchers sowie Plus-Size-Stars. Anschliessend haben wir erweiterte Zielgruppen gebildet: Die Custom Audiences, die durch einen Abgleich unserer Kundendatenbank mit den Menschen auf Facebook entstanden sind - und die Lookalike Audiences, über die wir jene Frauen erreichen, die noch nicht bei navabi gekauft haben, unseren Kundinnen jedoch in ihren soziodemographischen Merkmalen und Interessen ähneln.
Henne: Bei den Custom Audiences lädt der Werbetreibende die Mailadressen seiner Kunden aus dem CRM in ein Hashing-Tool hoch, mit dem die Daten anonymisiert und verschlüsselt werden. Die Hash-Keys werden dann mit Facebook-Daten abgeglichen und daraus eine Zielgruppe erstellt. Diese Zielgruppe kann das Unternehmen dann für Anzeigen nutzen, aber nicht sehen, welche ihrer Kunden darin vorkommen.
Winkler: Bei den Lookalike-Audiences kann ich die Ähnlichkeit enger oder weiter definieren, da testen wir gerade, was uns die besten Ergebnisse liefert.

Wie unterscheiden sich die Inhalte, die navabi den beiden Zielgruppen anzeigt?
Winkler: Bei Neukunden, also den Lookalike Audiences, steht die Überzeugung das beste Produkt zu haben - mit dem Ziel des Kaufes - im Vordergrund. Wir stellen uns als Unternehmen und unsere USPs vor und verwenden im Text die Keywords, die uns wichtig sind - "Plus Size", "Designermode", "Frauen". Dazu kommt ein Hingucker-Bild und eine emotionale Ansprache im Sinne von "Seien Sie stolz auf Ihre Kurven". Auch bei Bestandskunden, den Custom Audiences, geht es primär um den Abverkauf, mit dem Fokus auf unser Produkt, weil die Adressaten uns schon kennen. Hier haben wir die Chance, unsere Marke zu stärken.

Wie hoch ist Ihr Budget?
Winkler: Der Betrag schwankt saisonal, kann jedoch einen niedrigen fünfstelligen Eurobereich im Monat erreichen. Es zahlt sich aus: Wir konnten die Umsätze, die über Facebook reinkamen, im Zeitraum von November 2013 bis April 2014 durch unsere Custom-/Lookalike-Audiences-Kampagne verdoppeln und bis Mai 2014 sogar verdreifachen. Die Conversion Rate liegt bei Anzeigen bei rund einem Prozent, bei unseren organischen Posts bei zwei bis drei Prozent - aber auch das variiert. Pro Tag veröffentlichen wir zwei klassische Unternehmensbeiträge, die wir, wenn sie gut ankommen, mit Werbegeld weiter pushen.

Welche Inhalte veröffentlichen sie als Unternehmens-Posts, welche als Anzeige?
Winkler: Für unsere Facebook-Seite haben wir einen Content-Plan, den wir mit Einkauf und Redaktion festlegen und der oft Themen der Homepage aufgreift. Bei den Inhalten der Anzeigen arbeiten wir stärker mit dem Einkauf zusammen und promoten bestimmte Kategorien.

Welche Kennzahlen nutzen Sie für die Erfolgsmessung?
Winkler: Bei organischen Beiträgen Interaktion, Viralität und die Reichweite, da diese als Indikator für die Relevanz des Contents dient - die Erkenntnisse geben wir dann auch an den Einkauf weiter. Bei den Anzeigen sind uns Cost Per Acquisition, Conversion Rate, Customer Lifetime Value und Umsatz wichtig.
Henne: Dabei raten wir immer, nicht nur auf die Anzahl der Fans zu schielen. Denn Fans bringen nur etwas, wenn sie auch wirklich Interesse am Unternehmen und den Produkten zeigen.

Sind die Warenkörbe jener Kundinnen, die über Facebook kommen, höher oder niedriger als der Durchschnitt?
Winkler: Niedriger.
Henne: Es ist eben ein Unterschied, ob jemand mit einer konkreten Kaufabsicht in einen Shop kommt oder sich inspirieren lassen will. Wir sprechen dabei immer vom "Entdeckermodus", in dem sich Menschen auf Facebook befinden.

Was war der beliebteste Post, den navabi veröffentlicht hat?
Winkler: Da ging es um die Unterwäsche-Kollektion eines Plus-Size-Modells, das diese auch präsentiert hat. Das hat vielen Frauen gezeigt, dass sie sich in sexy Kleidung wohlfühlen können - egal ob sie Grösse 42 oder Grösse 50 tragen.

Ab 1. Januar 2015 erfasst Facebook auch in Deutschland Informationen darüber, welche Seiten und Apps Mitglieder nutzen. Zudem geplant: die Einführung eines Kaufen-Buttons, der das Shopping innerhalb des Netzwerks ermöglichen soll.