Überleben im Buzz des Netzes

Wie können etablierte Medien im immer grösser werdenden Konkurrenzkampf um Aufmerksamkeit im Web bestehen? Und was können sie neuen erfolgreichen Formaten wie BuzzFeed entgegensetzten? Darüber diskutierte Christian Meier (Meedia) mit Mathias Müller von Blumencron (Faz.net), Stefan Plöchinger (Süddeutsche.de), Oliver Stock (Handelsblatt.de) und Jochen Wegner (Zeit Online) auf dem dmexco-Kongress in Köln.

Müller von Blumencron sieht sich konfrontiert mit einem "unglaublichen Aufmerksamkeitswettbewerb zu nicht-journalistischen und neuen Formen im Netz". Um da mitzuhalten, müssten die etablierten Medien viel Geld in die Hand nehmen - aber gerade im Mobile-Bereich "haben wir eine kümmerliche Vermarktung, weil jeder auf den anderen wartet".  In anderen Ländern gebe es bereits wesentlich besser gemachte Werbung für Smartphones und Tablets. Dabei seien Online-Formate nach wie vor auf Werbung angewiesen - alleine mit Paid Content lasse sich der Online-Journalismus nicht finanzieren.

Stock hingegen sieht gerade in den Bezahlinhalten eines der wichtigsten Modelle für den Online-Journalismus: Im Gegensatz zu Newcomern dürften etablierte Portale nicht nur auf Reichweite setzen, sondern müssten sich auch für Paid Content "öffnen".

"Wir müssen uns daran gewöhen, dass Innovation permanent ist", betont Plöchinger, der sich auch bei Süddeutsche.de die Einführung von Paid Content vorstellen kann. Dabei könnten Medienhäuser von neugegründeten Unternehmen einiges lernen: "Start-ups haben Spielgeld, aber auch wir müssen experimentieren." Beim Thema Native Advertising hält Plöchinger eine deutliche Trennung zwischen Werbung und redaktionellen Beiträgen für essentiell: "Man darf den Leser nicht verarschen, dann ist er entweder über den Titel oder den Anzeigenkunden verärgert." 

Zudem sei es für jedes Medium überlebenswichtig, sich von den anderen Angeboten zu unterscheiden: "Es gibt keinen Grund, zweimal die gleichen Nachrichten zu haben." Dieser Ansicht ist auch Wegner, der inzwischen eine deutliche Differenzierung zwischen den jeweiligen Online-Nachrichtenportalen sieht: "Wir achten sehr darauf, dass wir nichts machen, was die anderen machen."

Wie Blogger und Journalisten Geld mit digitalen Inhalten verdienen können, wurde auch auf der re:publica in Berlin diskutiert. "Ich glaube nicht, dass Leute für Journalismus nicht zahlen wollen, es wird ihnen nur so verdammt schwer gemacht, zahlen zu dürfen", meint etwa der Journalist Richard Gutjahr.