Gastbeitrag 18.05.2016, 08:05 Uhr

Die heissesten Digital-Trends aus UK

Die britische Digitalbranche ist der deutschen oft einige Monate voraus. Wer die kommenden digitalen Innovationen schon vorab kennen möchte, sollte sich intensiv mit Grossbritannien auseinandersetzen.
(Quelle: Shutterstock.com/STILLFX)
Von Felix Holzapfel, CEO Germany Zone
Wer ein Gefühl dafür erhalten möchte, welche digitalen Innovationen in den nächsten Monaten die Fachdiskussionen in Deutschland prägen, sollte sich intensiv mit Grossbritannien auseinandersetzen. Der dortige Markt ist uns in der Regel einige Monate voraus. Dies liegt zum einen an der sprachlichen Nähe zu den USA, die mit Hot-Spots wie dem Silicon Valley, digitalen Giganten wie Google und Facebook sowie innovativen Businessmodellen wie Netflix, Tesla oder Uber den Markt vor sich hertreiben. Zum anderen an der Tatsache, dass viele internationale Konzerne ihren Europasitz in London haben. Wenn also das Headquarter in den USA seine Kommunikationsstrategie verändert, wird dies innerhalb Europas zuallererst in Grossbritannien umgesetzt. Von dort schwappt die Entwicklung dann mit einer zeitlichen Verzögerung auf andere westeuropäische Staaten über.
 
Für unsere Kunden erstellen wir regelmässig Analysen über die jüngsten digitalen Trends. Dazu analysieren wir den Input, den wir von unseren Agentur-Kollegen aus London und Denver erhalten, wo Zone mit eigenen Niederlassungen vertreten ist. Aktuell lassen sich in den Bereichen Strategie, Technologie und Content folgende Marketingtrends beobachten. Einige dieser Trends haben bereits auch in Deutschland Einzug gehalten, werden hier aber noch eher zögerlich umgesetzt. Da ist der angelsächsische Raum konsequenter.

Der CDO gibt den Ton an

Die digitale Transformation macht in den Unternehmen nicht vor den einzelnen Bereichen halt. Während in Deutschland der Chief Marketing Officer (CMO) versucht, auch künftig die Richtung vorzugeben, ist in UK der Chief Digital Officer (CDO) Normalität. Er agiert bereichsübergreifend und führt sämtliche Daten im Unternehmen zusammen: aus dem Marketing, dem Einkauf, dem Kundenservice und dem Sales. Doch auch dessen Zeiten scheinen gezählt. Immer mehr Unternehmen streichen jetzt das Wort "Digital" aus den Visitenkarten. Begründung: Wenn ohnehin alles digital ist, muss es auch nicht mehr eigens betont werden.

Abschied vom Silodenken

Kommunikationsstrategien, die von einzelnen Bereichen entwickelt und umgesetzt werden, finden nur noch selten Anklang. Gefordert werden Konzepte, die IT, Marketing, Event, Vertrieb und sonstige Stakeholder integrieren. Um dies durchzusetzen, verabschieden sich immer mehr Unternehmen von Strukturen, bei denen ein einziger Bereich die Verantwortung besitzt. Experimentiert wird mit flachen Hierarchien, bei denen alle Units in der Pflicht sind.

Internationaler Blickwinkel

Dieser Ansatz fällt englischen Unternehmen aufgrund ihrer Sprache natürlich leichter. Den Wettbewerbsvorteil versuchen sie allerdings zunehmend offensiv auszunutzen. So stellen sie ihre Vermarktungsstrategien von vorneherein auf eine internationale Basis. Zudem suchen sie sich Partner im englischsprachigen Ausland, um die hohen Investitionen in High-Tech-Web-Anwendungen gemeinsam zu schultern.

Agentur im Unternehmen

Um ihre Kunden bestmöglich zu unterstützen, integrieren Agenturen ihre Mitarbeiter in den Unternehmen. Sie arbeiten für einzelne Projekte und direkt vor Ort beim Auftraggeber. So lernen sie die Organisation hautnah kennen. Davon profitieren beide Seiten. Die Agentur wird Teil des Unternehmens, erteilt keine Vorschläge von ausserhalb, sondern als Teil der Company.

Mobile First

Das klingt erst einmal nicht neu. Allerdings stellen wir auch hier insbesondere fest: Die Konsequenz, mit der sich die grossen Unternehmen in UK auf die mobile Internetnutzung konzentrieren, ist für den deutschen Markt ungewöhnlich. Das Thema Mobile steht dort im Mittelpunkt sämtlicher Strategien; alle Massnahmen zielen zuerst auf den mobilen Screen ab und werden dann für andere Kanäle adaptiert. In Deutschland ist der Fokus ein anderer: Hier wird in der Regel eine Online-Strategie entworfen, die dann für das Smartphone angepasst wird.

Marketer mit IT-Know-how

Der richtige Umgang mit den Userdaten wird künftig zum Schlüssel für den Erfolg. Marketing-Suiten werden zur Standardausrüstung, weil sich darüber Kampagnen automatisieren und optimieren lassen. Damit Marketers hier aber nicht die Deutungshoheit verlieren, versuchen sie die Software-Tools kreativ einzusetzen. Dazu eignen sie sich im Eilverfahren IT-Kenntnisse an. Damit wollen sie sich wieder mehr Handlungsspielraum im Unternehmen erarbeiten.

Live-Streaming

Zahlreiche Unternehmen experimentieren derzeit mit der Liveübertragung von Bewegtbild. Vorbild ist Apple, die mit ihren zeitgleich übertragenen Produktpräsentationen weltweit ein Millionenpublikum erreichen. Die technologischen Voraussetzungen, dass der Content von Unternehmen problemlos verbreitet werden kann, sind jedenfalls schon geschaffen. Der Kurznachrichtendienst Twitter hat mit Periscope und Facebook mit Live eigene Angebote am Start, die nur noch darauf warten, von Marken auch genutzt zu werden.

Ergänzung zu YouTube

Einiges deutet in Grossbritannien derzeit darauf hin, dass die Vormachtstellung von YouTube als erste Anlaufstelle für Bewegtbild in Frage gestellt wird. Marken erkennen, dass für Video die Welt nicht auf YouTube endet, sondern beispielsweise mit Facebook eine wirkungsvolle Alternative bereit steht. Als Ergänzung nutzen die Unternehmen zudem immer öfter Plattformen wie Instagram, Vine oder Snapchat. Dort kommunizieren sie mit dazu passenden, sehr kurzen Bewegtbild-Sequenzen.

Social-Media-Newsroom

Grosse Konzerne richten in ihren Häusern einen Social Media Newsroom ein und gestalten damit den Content-Marketing-Trend aktiv mit. Redakteure, Community Manager, Designer und weitere Content Producer arbeiten dort eng zusammen und erstellen relevante Inhalte für spezielle Anlässe, Events oder Zielgruppen. Der Content wird dann in Echtzeit über unterschiedliche Kanäle (zum Beispiel Social Media, Website, Newsletter etc.) und Formen (Viral, Podcast, Native Ad etc.) ausgespielt.

Einsatz von Messenger

Unternehmen in UK haben erkannt, dass sich die private Kommunikation immer mehr auf Messenger verlagert. Um Teil dieser Dialog-Kultur zu werden, erstellen sie Inhalte, die auf solchen Plattformen geteilt werden können oder bieten dafür spezielle Services. Vielversprechende Experimente laufen dort bereits mit automatisierten Diensten via Bots. Auch wenn diese Ansätze noch ganz am Anfang stehen: Wir bei Zone nutzen diese schon, beispielsweise den Messenger-Dienst Slack. Ein Bot fordert dort jeden Mitarbeiter einmal pro Woche auf, fünf Fragen zum Thema Mitarbeiterzufriedenheit zu beantworten. Das Feedback ist gross, gerade weil das Vorgehen so simpel ist. 

Spass an Gamification

Innerhalb von Marketingmassnahmen spielen Gamification-Tools inzwischen eine dominante Rolle. Denn sie bieten einige Vorteile: Zum einen wird das Entertainment-Bedürfnis der User bedient. Zum anderen lässt sich über einen Instant Gratification-Ansatz (der User erhält unmittelbar Resonanz auf seine Aktivitäten) die Markenbindung emotionalisieren. Mehr noch: Die User sind bereit Daten preiszugeben, die für CRM-Tools gut genutzt werden können.



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