Klang schafft Verbindung zwischen Marken und Menschen

Das ist ein Grund, warum sich Unternehmen eine akustische Markenidentität geben. Mastercard erklärt, dass Klang eine neue Dimension der Verbindung zwischen Marken und Verbrauchern schaffe. "Klang lässt Menschen bestimmte Dinge fühlen, und das macht ihn zu einem so interessanten Medium für Marken", bestätigt Matt Lieber, Mitgründer des Podcast-Netzwerks Gimlet Media. Er argumentiert, dass eine akustische Identität für Marken genauso wichtig sei wie eine visuelle Identität. "Mit der Verbreitung von Podcasts, Musik-Streaming und intelligenten Lautsprechern ist eine Audio-Strategie für Marken kein Nice-to-have mehr, sondern eine Notwendigkeit", betont er.

Dass Marken Klänge und Soundlogos nutzen, damit Menschen sie oder ihre Produkte wiedererkennen, ist nicht neu. Jeder weiss, wie ein Mac-Rechner klingt, wenn er eingeschaltet wird. Im YouTube-Video "Sonic Branding Coca-Cola" wird erklärt, warum und wie die Getränkemarke die Sound-Signatur "Taste the Feeling" entwickelt hat. Radiowerbung und Musik-Jingles gibt es in Deutschland seit den 1920er-Jahren. Was ändert sich jetzt mit der Verbreitung der smarten Lautsprecher und den darin eingebauten Spracherkennungssystemen wie Amazon Echo (Alexa), Google Home (Google Assistant), Microsofts Cortana oder Apples Siri?

Es ist sinnvoll, bei der Antwort auf diese Frage zwischen Voice Marketing und Voice Advertising zu unterscheiden. Voice Marketing bezieht sich darauf, digitale Inhalte von Unternehmen zu "vertonen", um sie über Sprache abrufbar zu machen.

Der Gedanke dahinter: Wenn Menschen zunehmend über Sprache mit der digitalen Welt interagieren, bedeutet das, dass die Inhalte der digitalen Welt auch in natürlicher Sprache ausgegeben werden müssen. Bezogen auf das Marketing heisst das: einem Produkt oder einem Service das Sprechen beizubringen - und zwar möglichst so, wie gesprochene Sprache klingt. Zum Voice Marketing gehört beispielsweise auch das Entwickeln eines Alexa Skills oder einer Action (Anwendung) für den Google Assistant.

Felix Zirkler, Mitgründer und Geschäftsführer von Dialogue Tech FMC in Hamburg, geht davon aus, dass sich Voice Marketing künftig zu einer "Pflichtaufgabe" entwickeln wird. Dialogue Tech ist auf "Conversational Commerce" spezialisiert und hat eine "Dialogue Engine" für Shops entwickelt. Zirkler blickt also aus Handelsperspektive auf Voice Marketing und vergleicht es mit der Internet-Suche. Nur wenige Marken können sich heute erlauben, keine Suchmaschinenoptimierung oder kein Suchmaschinenmarketing zu betreiben, argumentiert er. Mit der zunehmenden Verbreitung und der Nutzung sprachbasierter Assistenzsysteme werde dies für den Kanal "Voice" nicht anders sein. Für Marken gehe es darum, bei Anfragen über smarte Assistenten präsent, im Sinne von "auffindbar" zu sein.

Frank Bachér, Geschäftsführer Digitale Medien beim Audiovermarkter RMS, ergänzt, dass sich Nutzerinnen und Nutzer in dieser neuen "Audiosphäre" gezielt über die Angebote von Unternehmen informieren und sie sprachbasiert abrufen können.

Audio-Werbeformate, die mit Sprachinteraktion spielen, sind ein Teil von Voice Marketing. Bachér beobachtet, dass sich aktuell "Voice Advertising" als Marketing-Instrument entwickelt. In der Vermarktung müssten nun Lösungen entstehen, die sowohl von der Technologie, nämlich der Spracherkennung, als auch von den Geräten, den smarten Speakern, Gebrauch machen. Bachér erklärt, was sich prinzipiell an Audio-Werbung durch die smarten Lautsprecher ändert: "Mit dem Einsatz von Sprachtechnologie ist es nun erstmals möglich, direkt mit einem Spot zu interagieren. Die Stimme ersetzt den Klick [auf das digitale Werbemittel, Anm. der Red.] und macht Audio zum interaktiven, rückkanalfähigen Medium." Eine Folge, die Werbungtreibende erfreulich finden dürften: Audio-Werbung wird über Voice messbar, wenn die Zuhörer sprachlich auf Inhalte reagieren.

Die Stimme wird in Zeiten der smarten Assistenten die zentrale Verbindung zu Nutzern, die über Sprache im Internet suchen, Inhalte abrufen oder vielleicht auch einkaufen. Deshalb ist Thomas Kabke-Sommer, Geschäftsführer von Crossplan Deutschland, überzeugt, dass Marken eine Stimme brauchen: "Die Erlebbarkeit einer Marke wird dadurch dominiert, wie sie im Ohr des Konsumenten klingt." Und auch dadurch, welchen Mehrwert sie über die Skills der Sprachassistenten schafft, schiebt der Chef des digitalen Werbedienstleisters für Radiosender nach.

Die Frage, die sich daran anschliesst, formuliert Bachér von RMS: "Wie soll meine Marke eigentlich klingen?" Marken brauchen eine "Audio Identity", also eine akustische Identität, meint er, "die über ein Soundlogo hinausgeht". Sie umfasst Stimme, Ton, Sprachstil und harmoniert mit dem gesamten Markenauftritt.