Das Internet der Dinge ist bereits Realität und keine Science Fiction mehr. Smartwatches, die den Puls messen und vor bedenklichen Werten warnen, Kühlschränke, die fehlende Lebensmittel nachbestellen, oder Autoversicherungen, die vorsichtige Fahrer mit günstigen Tarifen belohnen: Die Technologien, die dem Internet of Things (IoT) zugeschrieben werden, können durchaus wertvolle Dienste leisten.

Das sehen auch Online-Marketer so: 57 Prozent sind der Meinung, dass solche Dienste die Lebensqualität verbessern. Was den eigenen Bedarf angeht, sind zwei Drittel der Befragten allerdings noch skeptisch oder sie lehnen deren Nutzung sogar komplett ab. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Umfrage "Tracking der Zukunft", die die Hamburger Performance-Marketing-Agentur eprofessional unter 133 Online-Marketing-Experten durchgeführt hat.

Hauptgrund für die Zurückhaltung der Marketer ist offenbar die Tatsache, dass beim Internet der Dinge stets - oftmals persönliche - Daten im Spiel sind, die via Web übertragen werden. Vor allem ihr Fahrverhalten wollen die Befragten für sich behalten: 62 Prozent möchten nicht, dass Daten darüber auf fremden Servern landen, 17 Prozent sind diesbezüglich zumindest unsicher.

Interessant dabei: Die Zurückhaltung bei diesem Thema ist sogar noch grösser als beim Thema Gesundheitsdaten sprich Pulswerten oder Angaben zu Schlafphasen und dem Blutzuckerspiegel. Hier melden insgesamt 63 Prozent Bedenken an, wobei 35 Prozent dagegen und 28 Prozent unsicher sind.

Allerdings verfügt bereits etwa ein Fünftel der befragten Marketing-Experten ein entsprechendes Endgerät. Bei Wearables, die ständig am Körper getragen werden, wie Google Glass oder der Apple Watch sind die Marketer besonders unsicher: 42 Prozent wissen noch nicht, ob sie diese technischen Errungenschaften selbst nutzen wollen.

"Meiner Ansicht nach zeigt sich hier auch die typische Zurückhaltung der Deutschen, wenn es um technische Innovationen geht", kommentiert Ben Prause, Geschäftsführer von eprofessional. "Davon können sich offensichtlich auch diejenigen nicht ganz befreien, die genau in diesem Umfeld arbeiten - oder gerade deswegen."

Trotz aller Skepsis ist indes mehr als die Hälfte der Online-Werber der Ansicht, dass das Internet der Dinge die Lebensqualität verbessern wird. So würden zum Beispiel 57 Prozent der Befragten gerne Smart-Home-Geräte nutzen, mit denen sie über Apps in ihrer Wohnung Beleuchtung, Heizung, Rolläden und Elektrogeräte fernsteuern können. Wenn sich damit Energiekosten sparen lassen, ist die überwiegende Mehrheit auch bereit, persönliche Daten an Haushaltsgeräte zu übermitteln (80 Prozent). Standort-Daten, um die optimale Route zum Ferienort zu berechnen (75 Prozent) oder um Informationen zur Umgebung zu erhalten (70 Prozent), würden ebenfalls die meisten Befragten preisgeben (siehe Grafik).

Nach Einschätzung der befragten Online-Marketing-Experten ist nur ein Drittel der Unternehmen derzeit oder auch in absehbarer Zukunft in der Lage, die Daten aus dem Internet der Dinge zu verarbeiten. Prause dazu: "Unternehmen müssen jetzt ihre Hausaufgaben machen, vor allem in zwei Bereichen: Sie müssen sich zum einen technologisch und strukturell auf die Daten der Zukunft vorbereiten."

Zum anderen täten Unternehmen gut daran, die Bedenken der Werber in Bezug auf ihre Daten ernst zu nehmen. "Sie sollten frühzeitig in einen offenen Dialog mit ihren Kunden gehen und ihnen erklären, welchen konkreten Nutzen sie persönlich haben, wenn sie ihre Daten mitteilen", rät Prause.

Wie Marken das Internet der Dinge für ihre Zwecke nutzen können, war auch Thema auf der Search Marketing Expo (SMX) 2015 in München

Aus Kundensicht ist Big Data vor allem eins: ein Tauschgeschäft. Wenn Unternehmen Daten sammeln und analysieren wollen, müssen sie den Verbrauchern etwas bieten, zum Beispiel finanziellen Mehrwert.