E-Commerce setzt stärker auf TV-Werbung

Von Reiseportalen über Online-Shops bis hin zu Dating-Plattformen: E-Commerce-Unternehmen setzen zunehmend auf das Fernsehwerbegeschäft, um auf sich aufmerksam zu machen und ihre Reichweiten zu erhöhen. Jeder vierte Werbespot bewirbt bereits ein E-Commerce-Produkt. Wer dabei im vergangenen Jahr in Deutschland die Werbe-Nase vorn hatte, hat das Medienbeobachtungsunternehmen XAD analysiert. Das Ergebnis: Amazon führt mit über 100,3 Millionen Euro Brutto-Media Ausgaben und 15.000 Ausstrahlungen die Rangliste an. Der zweite Platz geht an das Vergleichsportal Check24, mit 70,4 Millionen Euro und 23.600 Ausstrahlungen. Auf Platz drei folgt das Reiseportal Trivago.

Insgesamt investierten die Top Ten der E-Commerce-Unternehmen 561 Millionen Euro im Jahr 2014 in TV-Werbung. Die steigende Marktrelevanz von Vergleichsportalen spiegelt sich auch in der Fernsehwerbelandschaft wider: Unter den Top Ten der E-Commerce Unternehmen finden sich fünf Vergleichsportale. Allein die Reiseportale machen 42 Prozent der Brutto-Media-Ausgaben aus.

Laut XAD unterscheiden sich Platz zwei und drei dabei in ihrer Werbestrategie erheblich vom Erstplatzierten. Amazon zahlt im Durchschnitt 6.700 Euro pro Ausstrahlung. Check24 zahlt dagegen nur 3.000 Euro und Trivago 3.300 Euro pro Ausstrahlung. "Der Ansatz, verstärkt über kleine und kostengünstigere Spartensender wie sixx, DMAX, Sport1 oder ntv den Markteintritt zu wählen, ist eine Strategie die sich bei vielen, insbesondere jungen E-Commerce Unternehmen beobachten lässt", erklärt Andreas Steinrücke, Geschäftsführer von XAD Service. Insgesamt investierten E-Commerce-Unternehmen 1,9 Milliarden Euro in den TV-Werbemarkt 2014.

Zur Methodik: Unter E-Commerce versteht XAD nicht nur den reinen Kauf- und Verkaufsprozess, wie in Onlineshops, sondern auch Leistungen beispielsweise im Bereich Kundenservice, Dating und Online-Banking. Zudem kommen klassische Unternehmen wie Otto, die ihr Geschäftsmodell auf den Onlinebereich erweitert haben. Die aufgeführten TOP 10 wurden nach der Höhe ihrer Brutto-Media Ausgaben im TV ausgewählt.

Der Analysezeitraum umfasst das Gesamtjahr 2014. XAD überwachte dabei 20 deutsche Free TV Sender. Pay TV wurde nicht betrachtet. Mithilfe einer bild- und audiobasierten Videoerkennungstechnologie trackt das Unternehmen dabei jeden TV-Werbespot, zeichnet ihn auf und hinterlegt ihn mit redaktionellen Informationen. Die Brutto-Media-Ausgaben werden auf Grundlage des Codierungsverfahrens der GfK, der Preisindizes der einzelnen Sender und der Länge der Spots berechnet. Auf Basis dieser Daten trifft XAD  Aussagen hinsichtlich der Anzahl der Ausstrahlungen und der Brutto-Media-Ausgaben pro Kampagne.