Die emotionalen Effekte digitaler Werbung

Welche neuronalen Prozesse laufen im Gehirn des Nutzers, wenn er digitale Werbung sieht? Und warum ist die eine Werbekampagne trotz ähnlicher Klickrate und Sichtbarkeit wirksamer als eine andere? Mit diesen Fragen will sich künftig Tomorrow Focus Media genauer auseinandersetzen. Der Vermarkter gründet zusammen mit der Hamburg Media School (HMS) das HMS Neuro Competence Center - ein Forschungslabor, das die implizite Wahrnehmung digitaler Werbung messen will.


Ziel des neuro-wissenschaftlichen Forschungsprojekts ist es, die kognitiven Wirkungsprozesse unter anderem mithilfe von Eye-Tracking zu analysieren. Mit dieser Methode sollen Faktoren wie die Verweildauer und der Blickverlauf auf Websites und Apps untersucht werden. Ebenfalls zum Einsatz kommen  Elektro-Enzephalogramm (EEG)-Messungen, die die elektrische Aktivität des Gehirns durch Aufzeichnung der Spannungsschwankungen an der Kopfoberfläche festhalten.

Mithilfe der beiden Verfahren sollen laut Tomorrow Focus die emotionalen Reaktionen der User bei der Betrachtung von crossmedialer Werbung synchron aufgezeichnet werden. "Damit wird die traditionelle Werbewirkungsforschung sinnvoll erweitert und in eine neue Phase  überführt", betont Lisa Wolter, Wissenschaftlerin der HMS. Auch Sonja Knab, Director Research & Marketing bei Tomorrow Focus Media, glaubt an die neuen Forschungsansätze. "Bisher haben sich unsere Studien vor allem auf die Selbsteinschätzung der User gestützt", so Knab. "Die Möglichkeit, nun auch unbewusste Emotionen wie zum Beispiel Begeisterung, Interesse oder Aufgeregtheit messen zu können, ist ein Meilenstein für uns."

Die Beteiligten hoffen, mit der Erfassung eine neue Entscheidungsgrundlage für Werbungtreibende im Hinblick auf Marketingmassnahmen zu liefern. "Der Stellenwert von neuro-wissenschaftlicher Forschung im Marketing wächst stetig, denn ein Grossteil der Kaufentscheidungen wird primär von emotionalen Faktoren beeinflusst", meint Martin Lütgenau, Geschäftsführer von Tomorrow Focus Media. Das Projekt ist langfristig angelegt, noch im Mai dieses Jahres starten die beiden Partner die erste Studie. Zur dmexco im September 2014 sollen die Ergebnisse erstmals vorgestellt werden.

 
Schon jetzt stösst die dmexco 2014 auf reges Interesse. Bereits 580 Aussteller haben sich angemeldet, auch zahlreiche Firmen aus dem Ausland sind auf der Messe in Köln vertreten: Erstmalig nehmen Aussteller aus Japan, Uruguay, Tschechien, Italien, Malta, Dänemark und Schweden teil.