Ein Fünftel der deutschen Internet-Nutzer hat schon online Lebensmittel eingekauft (die meisten davon bereits mehrfach), ein weiteres Sechstel zählt zum Kreis der Kaufinteressenten. Das ergab der W3B Report "Lebensmittel im Internet". Käufer und -Kaufinteressenten sind in zahlreichen Nutzergruppen zu finden, vor allem unter trendbewussten Personen im Alter zwischen 30 und 40 Jahren.

Besonders kaufaffin sind Nutzer, die heute den Grossteil ihrer Lebensmittelkäufe in Bioläden/-supermärkten tätigen: Unter ihnen liegt der Anteil der Käufer und Interessenten bei 44 Prozent und damit sieben Prozentpunkte über dem Durchschnitt (37 Prozent). Auch Personen, die stationär vornehmlich bei Rewe kaufen, sind dem Online-Lebensmittelkauf aufgeschlossen (40 Prozent Käufer/Interessenten). Weniger affin sind dagegen Kunden von Aldi, Lidl und Kaufland.

Internet-Nutzer, die den Online-Kauf von Lebensmitteln grundsätzlich ablehnen, tun dies insbesondere aus Gewohnheitsgründen: 60 Prozent von ihnen geben an, dass sie mit ihrer aktuellen Situation des Lebensmittelkaufens zufrieden sind; 57 Prozent bemängeln die fehlenden Möglichkeiten, Qualität und Frische zu beurteilen; 30 Prozent geben an, dass ihnen beim Lebensmittel-Online-Kauf das Einkaufserlebnis fehle.

Attraktiv macht den Online-Lebensmittelkauf aus Nutzersicht neben der Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten und der Zeitersparnis insbesondere auch die grosse Auswahl an Lebensmitteln im Internet. Vor allem jüngere Nutzer wissen dies zu schätzen.

Befragt nach den Webshops, bei denen sie schon Lebensmittel online eingekauft haben, nannten die meisten Nutzer Amazon sowie eBay, gefolgt von Gourmondo und Rewe Online.

Mit ihrem letzten Online-Lebensmitteleinkauf zeigte sich die Mehrheit der Befragten sehr zufrieden (65 Prozent). Punkten konnten die einzelnen untersuchten Anbieter vor allem im Hinblick auf die Liefergeschwindigkeit, bei der die meisten Webshops einen Anteil zufriedener Kunden von über 60 Prozent erzielten. Ähnlich gut fallen die Resultate bei der Zufriedenheit mit den Versand- und Lieferkosten aus. Optimierungsmöglichkeiten bestehen offensichtlich bei der Ausgestaltung der angebotenen Versandmöglichkeiten.

Dass Amazon und eBay so hohe Lebensmittel-Käuferanteile verbuchen können, ist nicht zuletzt auch auf das aktuelle Kaufverhalten der deutschen Nutzer zurückzuführen: So tätigen bislang nur sehr wenige (sieben Prozent der Lebensmittelkäufer) ihre Wocheneinkäufe beziehungsweise Käufe von Nahrungsmitteln, die sie regelmässig beziehungsweise wöchentlich benötigen, im Netz. Die meisten (53 Prozent) erwerben vornehmlich solche Lebensmittel im Internet, die woanders schwer erhältlich sind. Ebenfalls viele (40 Prozent) nutzen den Online-Einkaufskanal gezielt für bestimmte Produktarten wie z. B. Wein, Kaffee oder Süsswaren.

 
Demnach werden online zumeist haltbare Lebensmittelprodukte gekauft - und noch sehr selten Produkte des täglichen Bedarfs wie z. B. Frische- und TK-Produkte, die dem klassischen Sortiment der stationären Lebensmitteleinzelhändler entstammen. Während je über die Hälfte der Online-Lebensmittelkäufer bereits Kaffee/Tee, Süsswaren, Delikatessen und Gewürze im Internet gekauft hat, liegen die Käuferanteile bei Milch- und TK-Produkten, Obst und Gemüse sowie bei Frischfleisch und -fisch bei maximal einem Fünftel.

 
Doch auch für das Frische-Segment bestehen durchaus Potenziale: So gibt mehr als jeder achte befragte deutsche Internet-Nutzer an, am Online-Kauf von Frische- beziehungsweise TK-Produkten Interesse zu haben.

Befragt wurden 60.668 deutsche Internet-Nutzer, internet-repräsentativ quotiert und gewichtet nach Alter, Geschlecht und Bundesland, im April und Mai 2014.