Streaming-Dienste: Alles werbefrei oder was?

Nun also auch Apple und Disney: Seit wenigen Wochen mischen zwei neue Giganten im "War of Streaming" mit. Apple TV+ ist seit 1. November in Deutschland abrufbar - für einen monatlichen Abo-Preis von 4,99 Euro.

Am 12. November ist in den USA auch Disney+ gestartet, der Video-on-demand-Dienst des Disney-Konzerns. Für 6,99 US-Dollar im Monat kann der User auf Filme und Serien aus dem Imperium des Unterhaltungskonzerns zugreifen, zu dem Zeichentrickklassiker ebenso gehören wie die Star-Wars-Saga. Am 31. März 2020 soll Disney dann auch in Deutschland loslegen.

Mit den beiden neuen Playern wird die Streaming-Landschaft kräftig durchgerüttelt. Bislang haben Netflix und Amazon mit ihren Angeboten die etablierten TV-Sender vor sich hergetrieben. Jetzt werden sie selbst zu Gejagten. Rund 5,3 Millionen zahlende Abonnenten hat Netflix in Deutschland.

Von Amazon gibt es keine offiziellen Zahlen. Schätzungen gehen ­jedoch davon aus, dass es hierzulande 17 Millionen Amazon-Prime-Abos gibt, bei denen der Zugriff auf den Streaming-Dienst inbegriffen ist. Addiert man die Nutzer von Angeboten wie Sky Ticket, Dazn oder Magenta TV (Deutsche Telekom) hinzu, wird schnell klar, dass abseits der klassischen linearen TV-Landschaft ein gewaltiges Bewegtbild-Imperium mit Millionen von Nutzern entstanden ist.  

Was aus Sicht der Zuschauer eine Bereicherung darstellt, ist aus der Perspektive der Werbungtreibenden eine eher schmerz­liche Entwicklung. Denn ob Netflix, Amazon, Magenta TV oder Disney+: Sie alle sind werbefrei. Auch Apple kündigt seinen neuen Dienst Apple TV+ mit dem Hinweis "Jeden Monat neue Apple Originals. Ohne Werbung" an. 

Problematisch ist dies für die Werbungtreibenden deshalb, weil ihnen im klassischen linearen TV wertvolle Zielgruppen abhanden kommen. Vor allem unter jüngeren Menschen ist in den vergangenen Jahren die Bereitschaft deutlich gesunken, sich vor den Fernseher zu setzen und ­abzuwarten, was ihnen die Programm­macher dort präsentieren. Sie wenden sich in Scharen den Streaming-Diensten zu.

"Es findet eine Verlagerung statt“, sagt ­Katharina Wildau, Team Lead Digital Consulting bei der JOM Group: "Wenn ich vor fünf oder zehn Jahren eine bestimmte Reichweite haben wollte, dann ging das über das klassisches TV only. Heute brauche ich bei bestimmten Zielgruppen einen Streaming-Anteil von 30 bis 40 Prozent."

Ein Entwicklung, die Kollegin Andrea Zenner, Managing Partner Client Service bei der Agentur Mediacom, bestätigt. Über Werbung in Streaming-Diensten könne man jüngere Zielgruppen ansprechen, die im TV nur noch selektiv unterwegs seien. Darunter viele Jungs. "Die Zielgruppe der jungen Männer weist den höchsten Anteil an Streaming-Nutzung auf“, so Anja Liebig, Leiterin integrierte Mediastrategie Audiovisuelle Kommunikation bei der Agentur Pilot. 

Das Problem ist nur: Die Möglichkeiten, die jüngeren Zielgruppen im Umfeld der Streaming-Dienste anzusprechen, sind äusserst begrenzt, da die grossen Plattformen wie Netflix oder Amazon werbefrei sind. Weiteres Problem: Die Zuschauer ­reagieren höchst genervt, wenn sie als zahlender Abonnent irgendwie werblich kontaktiert werden. Amazon kann ein Lied davon singen. Schon die Trailer, die zwischen den Serien und Filmen auf andere Produktionen hinweisen, regen so manchen Zuschauer auf. Typische Äusserung in den Foren: "Mir gehen diese Einspieler gehörig auf den Senkel.“