Verinnerlichung von Werten statt Kontrollkultur

Dreh- und Angelpunkt ist die Unternehmenskultur. Zu Beginn des Social Media Hypes hatten die Unternehmen vor allem zwei Ziele: den Umgang kontrollieren und im Zweifel verhindern. In vielen Firmen waren Facebook und Co. während der Arbeitszeit tabu. Aktivitäten waren nur ausgewählten Mitarbeitern erlaubt, die sich streng an meist umfangreiche Guidelines halten mussten.

Das hat sich geändert. "Zum Glück haben die meisten Entscheider eingesehen, dass Kommunikationsverbote nicht wirklich funktionieren und eher das Misstrauen gegenüber den eigenen Mitarbeitern ausdrücken", sagt der Kommunikationsexperte und Gründer von D Tales, Klaus Eck. Eine Kontrollkultur sei bei Weitem nicht so effizient wie das Verinnerlichen von Werten und Normen. "Gute ­Social Media Guidelines verbieten deshalb nichts, sondern appellieren an die Einsicht", so Eck. Gehirn einschalten, also.

Ben Ellermann, erster Vorsitzender des Bundesverbands Community Management (ausführliches Interview auf Seite 2), ist da weniger euphorisch. Er sieht kaum Entwicklung bei den Social Media Guidelines. "Die Tendenz ist zwar da, aber der Aspekt des Förderns kommt immer noch zu kurz", erklärt er. Ellermann, im Hauptberuf Leiter Digitalisierung bei Talanx Systeme in Hannover, sieht gerade mit Blick auf die Motivation und Förderung der Mitarbeiter in Sachen Social-­Media-Kommunikation noch gewaltigen Nachholbedarf. "Da sind wir eigentlich noch nicht weiter als zu Beginn", sagt er.

Dabei sind prinzipiell zwei Bereiche zu unterscheiden. Der Erste betrifft die offizielle Kommunikation auf den Social-­Media-Kanälen des Unternehmens. Hier liegt die Zuständigkeit klar bei der Unternehmenskommunikation. Die Guidelines ­geben den Korridor vor, in dem sich Community oder Social-Media-Manager ­bewegen. Viel heikler wird es, wenn Mitarbeiter auf ihren privaten Profilen auf ­Facebook, Twitter und Co. über Themen aus ihrem Arbeitsalltag oder Unternehmensbelange schreiben.

Social Media Guidelines geben auch hier den Mitarbeitern einen Rahmen vor für den Austausch über das eigene Unternehmen in Blogs, Foren oder sozialen Netzwerken. "Inhaltlich lassen sich mehr ­Anregungen oder Bitten um Einhaltung der Unternehmenswerte platzieren. Deutlicher formuliert werden kann der Hinweis darauf, den Absender klarzustellen, stets für sich selbst zu sprechen und nicht als Abgesandter des Unternehmens", ­erklärt Michael Koch, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Social ­Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Was laut Koch nicht geht: "Würde man den Mitarbeitern gegenüber eindeutige Vorgaben zur Kommunikation formulieren, wäre es ein Eingriff in die Privatsphäre".