Die Neurologie und der Kaufentscheid

Über die Grundlagen der Neurologie orientierte SAPs Europa-CTO Raben in seiner Keynote. Die Unternehmen sollten verstehen, wie die Konsumenten ihre (Kauf-)Entscheide treffen, war seine Begründung für den Ausflug in die Medizin. So führte er aus, dass das menschliche Gehirn grob aus drei Teilen besteht: Das Stammhirn reguliert Selbsterhaltung (Sicherheit), das Limbische System die Emotionen und der Neokortex steuert das Bewusstsein bei. Wenn ein Kunde entscheidet, spielten immer alle drei Bereiche zusammen. Somit seien für ein positives «Kundenerlebnis» die Attribute «sicher», «vergnüglich» und «sinnvoll» essenziell. Auf der Basis dieser Grundlagen sollten die Unternehmen ihre «Kundenerlebnisse» entwerfen, sagte Raben.

Gemeinsam mit dem Kioskbetreiber Valora hat SAP den kassenlosen Laden «Avec Box» entwickelt. Beim Design spielte das «Kundenerlebnis» eine entscheidende Rolle, betonte der CTO. In den Filialen kann mithilfe der App sicher eingekauft werden. Der vor Ort erhältliche personalisierte Kaffee könnte zum Beispiel ein Vergnügen sein. Schliesslich sei die Ladenöffnung rund um die Uhr an sieben Wochentagen sinnvoll, da die Konsumenten sich nicht an vorgegebene Öffnungszeiten halten müssten. Den fehlenden menschlichen Kontakt in der «Avec Box» kommentierte Raben mit den Worten: «Das Laden-Format ist fokussiert auf die Aufwandsreduktion für die Konsumenten. Es eignet sich nur für bestimmte Warenkategorien.» Sein nächstes Auto wolle er beispielsweise nicht in einer unbedienten Box ohne Beratung kaufen. Das sei weder sicher, vergnüglich noch sinnvoll.