Die Eröffnungssequenz war pompös: Minutenlang, mindestens drei, vielleicht auch vier, blickten die Medienvertreter im Kino Capitol gebannt auf die Grossleinwand, wurden mit schnellen Schnitten, Farbenspielen, englischer Sprecherstimme und viel Hollywood-Glamour bezirzt. Es war ein Werbeclip der Cinetrade AG, die ihre Vorzüge präsentierte. «Seht her, wir sind DIE Entertainment-Firma der Schweiz», sollte wohl das Motto lauten. Wer derart viel Wert auf Äusserlichkeiten legt, hat inhaltlich meistens nicht viel zu bieten. Das war bei Cinetrade nicht anders.

Angekündigt war eine «Programmoffensive des Teleclub», ein Unternehmen der Cinetrade AG. Geblieben ist, um im Sportlerjargon zu bleiben, ein schlecht vorgetragener Konter, der bereits an der Mittellinie abgefangen wird. Super League und Challenge League wird es weiterhin exklusiv bei Teleclub geben, einige Spiele darf auch das Schweizer Fernsehen übertragen. Dafür hat man die Rechte an der Primera Division und der Premier League verloren, wobei letztere mit einer Notlösung und französischem Kommentar doch noch gehalten werden konnte. Viel relevanter ist jedoch, dass im Frühsommer die Rechte der Schweizer Eishockey Nationalliga UPC gingen. Dazugewonnen hat Teleclub dafür die Übertragung von rund 100 NHL-Spielen sowie die nicht wirklich relevante Champions Hockey League und den völlig unwichtigen Schweizer Cup. Dass man daneben vor allem die Neuverpflichtung des deutschen Star-Kommentators Marcel Reif, der allerdings nur als Experte tätig sein wird und auf der Bühne aber mal so gar nicht mit seiner neuen Chefin Claudia Lässer harmonierte, in den Vordergrund stellte, zeugt von leichter Ideenlosigkeit in Volketswil, dem Hauptsitz der Teleclub AG. Und dürfte auch dem abwesenden Hauptaktionär nicht gefallen haben: Swisscom hält 75 Prozent an Cinetrade, um im Kampf um TV-Kunden die besseren Argumente zu haben.

Live-Sport kann im breiten Portfolio der grossen Schweizer Telekommunikationsfirmen schnell einmal untergehen. Dabei spielt er beim Kampf um die Vormachtstellung eine entscheidende Rolle: Der Schweizer Telekommunikationsmarkt hat seine Blütezeit gesehen. Zwanzig Jahre nach der Liberalisierung geht es darum, in einem Verdrängungskampf bestehen zu können. Vorbei die Zeit, als Kunden willig hunderte Franken Roaminggebühren zahlten, aus Dankbarkeit, im Ausland telefonieren zu können. Vorbei die Zeit, als sich Kunden von gewieften Verkäufern Produkte aufschwatzen liessen, die sie nicht brauchten. Der Konsument von heute will alles aus einer Hand.

Das haben Quickline, Sunrise, Swisscom und upc schon länger erkannt und sind mittlerweile alle zu Triple-Play- oder sogar Quadruple-Anbietern mutiert: Sie bieten Festnetz- und Mobiltelefonie, Internet und TV an. Früher zahlte der Kunde zweimal, vielleicht dreimal eine Grundgebühr. Heute schaut er sich auf dem Markt um und entscheidet, ob er mit seinem Internet-Anschluss zum Festnetzanbieter oder mit seinem Mobileabo zum TV-Anbieter wechseln möchte. Dieser Trend wird sich mit dem Wechsel auf All-IP-Telefonie noch akzentuieren. Entsprechend verlieren die Betreiber von Mobilfunknetzwerken, Sunrise und Swisscom, Kunden in diesem Bereich. Umgekehrt müssen die Kabelunternehmen, die früher 100 Prozent der TV-Anschlüsse kontrollierten, Marktanteile an die Konkurrenz abgeben.

Das interessanteste Produkt im Verdrängungswettbewerb ist TV. Im Mobile- und Internetgeschäft können sich die Firmen praktisch nur über Preis-Leistung differenzieren, im Fernsehgeschäft geht es noch um Inhalte. Lineares Fernsehen verliert allerdings immer mehr an Bedeutung, die Konsumenten streamen oder zeichnen auf. Einzig im Sport geht das nicht, da nur das Live-Gefühl echte Emotionen garantiert. Zusammengefasst könnte man also sagen: Wer das beste Sport-TV-Angebot hat, erhält die TV-Kunden und kann diesen auch gleich seine anderen Produkte verkaufen. Jahrelang hatte Swisscom in dem Bereich mit Teleclub die besten Argumente, schnürte ihren Kunden ein Angebot, bei dem die Kabler nicht mithalten konnten. Das erzürnte diese derart, dass sich die Wettbewerbskommission mehrfach mit dem TV-Streit befassen musste, noch heute sind die Beteiligten sehr emotional, sobald man mit ihnen über Live-Sport im Pay-TV spricht. Als die Swiss Football League vor einigen Monaten den Zuschlag an Cinetrade gab, wurde UPC-Chef Eric Tveter wütend, sprach davon, trotz besserem Angebot übergangen worden zu sein. Eine Aussage, die Swiss-Football-League-CEO Claudius Schäfer auf Nachfrage nicht bestätigte. Allerdings, sagte er, habe nicht nur der Preis, sondern auch die gemeinsame Vergangenheit mit Teleclub den Ausschlag gegeben.

Swisscom und UPC müssen nun die Emotionen beiseitelassen und geschickt zu verhandeln. Nach heutigem Stand müssten Fussball- und Eishockeyinteressierte sowohl eine Set-Top-Box der Swisscom als auch von einem Kabelnetzbetreiber oder Sunrise kaufen. Das ist unzumutbar. Im Gespräch mit Computerworld hat Cinetrade-CEO Wilfried Heinzelmann durchblicken lassen, auch weiterhin die National League zeigen zu wollen. Und entsprechend die Fussballinhalte an MySports zu liefern. Gespräche habe man bereits angerissen, die Fortsetzung werde derzeit von UPC blockiert. Ohnehin seien es bisher technische Probleme und fehlende Investitionslust der Kabler gewesen, die dafür sorgten, dass Teleclub nicht in allen Haushalten mit dem gleichen Inhalt empfangen werden konnte.

Die technischen Schwierigkeiten sollen nun aber behoben sein und Heinzelmann ist zuversichtlich, dass bald alle Konsumenten dieselben Inhalte empfangen können. Allerdings: Als wir vor drei Jahren eine ähnliche Geschichte recherchierten, hiess es bereits, dass die Kabelnetze technisch in der Lage wären, das Teleclub-Angebot vollumfänglich auszustrahlen. Und dass Gespräche geführt werden. Ergeben haben diese nichts, ausser, dass sich die Fronten derart verhärteten, dass sich UPC zur Gründung eines eigenen Sport-Senders veranlasst sah. UPC gibt keine Auskunft über mögliche Gespräche. Auch sei man bereits seit der Einführung des Sportangebots durch Swisscom technisch in der Lage gewesen, dasselbe Angebot zu verbreiten. Finanziell erfolgreich werden die Sportübertragungen für beide Unternehmen übrigens kaum sein. Aber darum geht es ja ihnen ja auch nicht.

Worum es dafür gehen muss, und auch deshalb war die Teleclub-Präsentation eine Enttäuschung, ist die Zukunft. Es braucht bessere Formate, bessere Präsentationsmöglichkeiten, besseres Alles. Und nicht als neu verkaufte Gesichter, die schon kommentierten, als die Mauer noch stand (Nebst dem 66-Jährigen Marcel Reif kommt auch der 64-Jährige Dani Wyler vom Schweizer Fernsehen, weil man dort «Platz für Junge machen will»). Das Konsumverhalten der Nutzer ändert sich, die Jungen schauen heute fast nur noch digital, beispielsweise mit Netflix. Der innerschweizerische Kampf um die Vormachtstellung ist deshalb bereits eine globale Sache geworden: Claudius Schäfer sagte, dass bei der Fussballrecht-Ausschreibung auch ausländische Konkurrenten mitboten. Zwar nahm er den Namen Dazn nicht in den Mund, stritt ihn aber auch nicht ab. Dazn ist ein Streamingdienst, der vor wenigen Wochen aus dem Nichts auftauchte und sich die Rechte unter anderem der Premier League (auf Kosten von Teleclub) sicherte. Für 12.90 Franken im Monat sieht der Konsument auch spanischen, italienischen, französischen Fussball, dazu American Football, Darts, Tennis, Motorsport und die NBA. Ein Angebot, mit dem weder Teleclub noch MySports mithalten können, die deshalb auf ihre exklusiven Inhalte angewiesen sind. Hinter Dazn steckt nicht ein kleines Start-up, sondern mit der «Perform Group» ein global agierender Konzern mit hunderten Millionen Franken Umsatz pro Jahr. Wenn sie sich die Schweizer Unternehmen weiterhin das Wasser abgraben, könnte es bei der nächsten Rechtevergabe in vier bis fünf Jahren Dazn sein, die den Zuschlag für den einheimischen Sport erhalten. Oder ein anderer Dienst, heute geht bekanntlich alles sehr sehr schnell. Zu schnell jedenfalls, um in einem dreiminütigen Werbeclip bisherige Errungenschaften abzufeiern.