Praxistipp
06.06.2017, 08:49 Uhr
So klappt der Umgang mit Influencern
Das Marketing mit Influencern wird immer professioneller, das Prinzip "Lolli gegen Posting" funktioniert nicht mehr. Fünf Tipps, damit die Zusammenarbeit mit den Meinungsmachern gut läuft.
(Quelle: shutterstock.com/Julia Tim)
Die Professionalisierung des Influencer-Marketings schreitet hierzulande zügig voran. Marken und Agenturen müssen den Reifegrad des Instruments kennen, damit die Zusammenarbeit mit Influencern positiv verläuft und die Kampagnen erfolgreich werden.
Björn Wenzel, Gründer und Geschäftsführer der Influencer-Marketing-Agentur Lucky Shareman, erklärt, was Werbungtreibende über den derzeitigen Professionalisierungsgrad im Influencer-Marketing wissen sollten:
1. Influencer lassen sich vertreten
Erfolgreiche Influencer jedweder Grösse lassen sich zunehmend von Agenturen vertreten - seien es klassische Künstleragenturen oder Influencer-Management-Agenturen. Durch die zwischengeschalteten Vermittler verändert sich die Zusammenarbeit mit dem Influencer in puncto Konditionen, Abrechnung und Kommunikation. Auch die Buchbarkeit wird beeinflusst: Oft schliessen Influencer dauerhafte Verträge mit Managements und Brands. Exklusivverträge zwischen einem Influencer und einer einzigen Agentur gehören jedoch weiterhin zur Ausnahme.
2. Verträge werden komplexer
Verträge zwischen Influencern und ihren Vertragspartnern werden zunehmend komplexer. Dies wird durch verschiedene Faktoren beeinflusst, wie die Zwischenschaltung von Agenturen und längere Vertragslaufzeiten. Zudem werden Nutzungsrechte von Content, der für Kampagnen entsteht, zum Bestandteil von Verträgen. Bilder, Videos und andere Inhalte können durch sogenannte Buy-outs für Werbezwecke von Marken genutzt werden, zum Beispiel für Online-Display-Werbung oder Plakatkampagnen.
3. "Lolli gegen Posting" funktioniert nicht mehr
Mit der vermehrten Nachfrage steigen auch die Preise im Influencer-Marketing. Die Vergütung der Influencer hat sich in den letzten Monaten sehr verändert. Das Prinzip "Lolli gegen Posting" ist längst Schnee von gestern und auch nicht wertschätzend den Protagonisten gegenüber.
1. Influencer lassen sich vertreten
Erfolgreiche Influencer jedweder Grösse lassen sich zunehmend von Agenturen vertreten - seien es klassische Künstleragenturen oder Influencer-Management-Agenturen. Durch die zwischengeschalteten Vermittler verändert sich die Zusammenarbeit mit dem Influencer in puncto Konditionen, Abrechnung und Kommunikation. Auch die Buchbarkeit wird beeinflusst: Oft schliessen Influencer dauerhafte Verträge mit Managements und Brands. Exklusivverträge zwischen einem Influencer und einer einzigen Agentur gehören jedoch weiterhin zur Ausnahme.
2. Verträge werden komplexer
Verträge zwischen Influencern und ihren Vertragspartnern werden zunehmend komplexer. Dies wird durch verschiedene Faktoren beeinflusst, wie die Zwischenschaltung von Agenturen und längere Vertragslaufzeiten. Zudem werden Nutzungsrechte von Content, der für Kampagnen entsteht, zum Bestandteil von Verträgen. Bilder, Videos und andere Inhalte können durch sogenannte Buy-outs für Werbezwecke von Marken genutzt werden, zum Beispiel für Online-Display-Werbung oder Plakatkampagnen.
3. "Lolli gegen Posting" funktioniert nicht mehr
Mit der vermehrten Nachfrage steigen auch die Preise im Influencer-Marketing. Die Vergütung der Influencer hat sich in den letzten Monaten sehr verändert. Das Prinzip "Lolli gegen Posting" ist längst Schnee von gestern und auch nicht wertschätzend den Protagonisten gegenüber.
Influencer liefern eine Media- und Kreativleistung in Form von Profil, Reichweite, aktiver Community und hochwertigem Content in den verschiedensten Formen. Das muss auch entsprechend vergütet werden. Was eine Influencer-Marketing-Kampagne kostet, kann nie pauschal beantwortet werden und ist abhängig von Faktoren wie der Grösse des Influencers und den abgeforderten Leistungen.
4. Qualitätssicherung bleibt Handarbeit
Qualitätssicherung und Markenschutz müssen vor und während einer Kampagne gewährleistet sein. Im Vorfeld beinhaltet das zum Beispiel eine individuelle Auswahl von passenden Meinungsmachern, detaillierte Verträge und Kampagnenbriefings. Individuelle Verträge und Verhandlungen sichern die grösstmögliche Qualität und Sicherheit für alle Parteien. Während der Kampagnendurchführung müssen die Verantwortlichen für ein ständiges Monitoring sorgen, denn Abnahmen des Contents vor der Veröffentlichung sind je nach Social-Media-Plattform nicht immer möglich.
5. Von der Einzelkampagne zur Integration in Marketing-Mix
Die meisten Unternehmen in Deutschland bewegen sich im Influencer-Marketing zwischen absoluten Newbies mit Aufklärungsbedarf und Entdeckern, die Testkampagnen durchführen. Influencer-Marketing wird daher noch stark als Einzelmassnahme begriffen und umgesetzt. Dadurch wird das Potenzial, das das Instrument bietet, nur oberflächlich angekratzt. Durch die Zunahme von Standardisierungen, vor allem im Bereich KPIs, sowie durch Tracking-Tools und Fallstudien wird sich die Silo-Denke nach und nach auflösen. Unternehmen tun gut daran, die Ergebnisse ihrer Kampagnen weiter zu nutzen. Künftig sollten Marken Influencer-Marketing in crossmediale Kampagnen und in ihre Gesamtkommunikationsstrategie mit einfliessen lassen.
4. Qualitätssicherung bleibt Handarbeit
Qualitätssicherung und Markenschutz müssen vor und während einer Kampagne gewährleistet sein. Im Vorfeld beinhaltet das zum Beispiel eine individuelle Auswahl von passenden Meinungsmachern, detaillierte Verträge und Kampagnenbriefings. Individuelle Verträge und Verhandlungen sichern die grösstmögliche Qualität und Sicherheit für alle Parteien. Während der Kampagnendurchführung müssen die Verantwortlichen für ein ständiges Monitoring sorgen, denn Abnahmen des Contents vor der Veröffentlichung sind je nach Social-Media-Plattform nicht immer möglich.
5. Von der Einzelkampagne zur Integration in Marketing-Mix
Die meisten Unternehmen in Deutschland bewegen sich im Influencer-Marketing zwischen absoluten Newbies mit Aufklärungsbedarf und Entdeckern, die Testkampagnen durchführen. Influencer-Marketing wird daher noch stark als Einzelmassnahme begriffen und umgesetzt. Dadurch wird das Potenzial, das das Instrument bietet, nur oberflächlich angekratzt. Durch die Zunahme von Standardisierungen, vor allem im Bereich KPIs, sowie durch Tracking-Tools und Fallstudien wird sich die Silo-Denke nach und nach auflösen. Unternehmen tun gut daran, die Ergebnisse ihrer Kampagnen weiter zu nutzen. Künftig sollten Marken Influencer-Marketing in crossmediale Kampagnen und in ihre Gesamtkommunikationsstrategie mit einfliessen lassen.
Über Wahrheit und Mythos im Influencer-Marketing diskutierten auch die Teilnehmer des Online Marketing Forums in München. Ein weit verbreitetes Missverständnis: Auch wenn Influencer Marketing im Vergleich zu TV-Spendings deutlich günstiger ist, hat es dennoch seinen Preis. Ein Post auf Instagram bei einem reichweitenstarken Influencer kostet gut und gerne einmal 5.000 Euro.
