Iin Deutschland gibt es inzwischen mehr als 500.000 professionelle Online-Händler, die um die Gunst der Weihnachtseinkäufer buhlen. Neben AdWords, Werbung und unschlagbaren Angeboten hilft vor allem der direkte Kundenkontakt dabei, aus dem Dschungel der Angebote herauszustechen und potenzielle Käufer zu überzeugen. Florian Werner, Geschäftsführer des Retargeting-Service Remintrex, verrät der Internet World Business sechs Tipps für wirkungsvolle Weihnachtsmailings. Wir präsentieren Ihnen, die Tipps, die auch für Schweizer interessant sind.

Dass sich das Fest der Liebe in grossen Schritten nähert, wissen die Konsumenten selbst. Newsletter und Mailings, die sich lediglich auf diese Tatsache stützen und willkürliche Produktvorschläge machen, sorgen bei Kunden deshalb selten für strahlende Augen. Weitaus interessanter, gerade weil sich Konsumenten mitunter viele Angebote ansehen, ehe sie sich für ein Produkt entscheiden, sind individuelle, auf das Surfverhalten zugeschnittene Inhalte, die Besucher an die angesehenen Produkte erinnern. Die benötigten Daten hierfür sind leicht zu beschaffen: Mithilfe des Produktdatenfeeds (oft schon vorhanden und veröffentlicht zum Beispiel über Drittanbieter wie SoQuero), einem TagManager, beispielsweise von Google beziehungsweise einem Mastertag eines Affiliate-Netzwerks wie Zanox sowie einer externen Recommendation-Engine (z.B. von epoq internet services) lassen sich bereits qualitative Mailings erstellen. Die Öffnungs- und Klickraten solcher E-Mails gehören zu den höchsten überhaupt und bestätigen den Erfolg der individuellen Ansprache.

Nicht nur im stationären Handel, auch online besuchen Kunden auf der Suche nach passenden Geschenken eine Vielzahl von Shops und stöbern sich durch die Angebote, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Anstatt als Anbieter darauf zu warten, dass der potenzielle Käufer in der Fülle der Angebote seinen Weg zurück in den eigenen Shop findet, gilt es, interessierte Webshop-Besucher in ihrem Posteingang oder Briefkasten abzuholen. Über das ReTargeting lassen sich längst auch Besucher ansprechen, die den Shop ohne Kauf oder Registrierung wieder verlassen haben und damit bisher nicht mehr erreichbar gewesen wären. Anhand des individuellen Surfverhaltens können Weihnachtseinkäufer so zielgerichtet an spannende Produkte des eigenen Shops erinnert werden und vergessen spätestens mit einem passenden Rabatt-Code die Angebote der Konkurrenz.

Neben der Auswahl perfekter Geschenke, beschäftigt viele Weihnachts-Shopper im Dezember vor allem die finanzielle Belastung, die im Zuge der besinnlichen Tage auf sie zukommt. Da heisst es, das Geld zusammenhalten, um alle Wünsche von Gross und Klein erfüllen zu können. Zu keiner anderen Zeit im Jahr freuen sich Konsumenten deshalb so sehr über Rabatte und Angebote wie zur Weihnachtszeit. Für Einzelhändler heisst das in Mailings: Klotzen statt Kleckern und potenzielle Käufer mit den besten Preisen, exklusiven Vergünstigungen oder attraktiven Dreingaben überzeugen.

Auch wenn das Geschäft online stattfindet, dürfen E-Commerce-Anbieter das Potenzial der Offline-Ansprache nicht unterschätzen. Obwohl es vielleicht komfortabler sein mag, bringt es gerade im Meer der Weihnachtsangebote wenig, saisonale Angebote und Grüsse sowie Vergütungen nur übers Netz zu streuen. Gerade Rabatte gehen so in der Vielzahl der Angebote nicht nur leicht unter, sondern verlieren auch ihre Wertigkeit. Höhere Aufmerksamkeit gerade bei Neukunden erzielen noch immer Gutscheine in Papierform, z.B. als persönlich gestaltete Postkarte, diese werden durch das haptische Erlebnis als wertvoller wahrgenommen und überzeugen eher, den angebotenen Rabatt auch wirklich zu nutzen. E-Commerce-Anbieter haben dabei den doppelten Vorteil: Sie verfügen über individuelle Online-Daten zu potenziellen Kunden, die ihnen eine personalisierte Ansprache ermöglichen und geniessen gleichzeitig einen Aufmerksamkeits-Boost, wenn sie sich auch ausserhalb ihrer Online-Wohlfühlzone direkt im Briefkasten präsentieren.

Natürlich geht es beim E-Commerce vor allem darum, möglichst viel zu verkaufen. In der Weihnachtszeit freuen sich jedoch gerade Bestandskunden über die Chance auch mal etwas zurückzubekommen. Adventsgewinnspiele sind hier eine schöne Möglichkeit, die eigene Mailing-List in regelmässigen Abständen wieder in den Shop zu locken. Voraussetzung sind natürlich hochwertige Gewinne, im besten Fall aus dem eigenen Angebot. Auf diese Weise nehmen nicht nur mehr Kunden teil, auch die Motivation das neue Lieblingsteil vielleicht doch zu kaufen, nachdem man es nicht gewonnen hat, steigt. In puncto Frequenz müssen Händler darauf achten, nicht in die Spam-Schublade abzurutschen. Anstatt gleich 24 Türchen voll zu packen, genügen vielleicht auch sieben Gewinne in der Woche vor Weihnachten oder sogar nur vier beispielsweise für jeden Advent. Um darüber hinaus sicherzustellen, dass die Aktion positiv aufgenommen wird, sollten Händler die Opt-Outs genau im Auge behalten. Springen viele Abonnenten nach einem Mailing ab, heisst es schnell auf die Bremse treten!

Tue Gutes und sprich darüber: Vertrauen statt Kaufaufforderung

Bei all dem guten Marketing, der Suchmaschinen-Optimierung und den verlockenden Angeboten darf eines nicht vergessen werden: Oft entscheidet bei Kunden neben Preis und Produkt auch ihre persönliche Einstellung zum Unternehmen über Kauf oder Flucht im Shop. Stehen zur Weihnachtszeit also ohnehin ein paar gute Taten auf der Corporate-To-do-Liste, dürfen diese gern auch nach aussen getragen werden. Um bei Kunden und Interessenten für Vertrauen und Sympathie zu sorgen muss es dabei nicht immer gleich die Million-Spende sein. Auch ein Bericht über die ehrenamtliche Tätigkeit des Teams in der Suppenküche samt Bildern oder Fotos der Schulklasse, die sich über das gespendete Julklapp-Geld freut, kann ein schöner Aufhänger für ein Mailing sein. Kaufaufforderungen, Werbebotschaften und Co. dürfen hier ausnahmsweise komplett im Jutesack bleiben. Bei Charity-Mailings steht der gute Zweck und die Marke im Vordergrund, der Rest kommt dann von allein.

Doch die richtigen Mailings sind nur der erste Schritt. Wenn Scharen von Besuchern in der Vorweihnachtszeit den Shop ansteuer, muss dieser dem Ansturm auch gewachsen sein. Last- und Performance-Tests stellen das sicher.