Von Elisabeth Greitschus, verantwortet bei Inxmail das Marketing für den Bereich E-Commerce

Wie wichtig Relevanz für erfolgreiches E-Mail-Marketing ist, bestätigen die überdurchschnittlichen Öffnungs- und Klickraten von Trigger-Mailings. Diese werden zu einem bestimmten Ereignis, wie einem Geburtstag oder Jahrestag, ­automatisiert versendet und haben damit einen direkten Bezug zum Empfänger. Die Kennzahlen dieser anlassbezogenen Mailings heben sich deutlich von denen der "regulären" Mailings ab.

Auch Transaktionsmails, etwa Bestell­bestätigungen, zeichnen sich durch hohe Öffnungsraten aus, da sie vom Empfänger erwartet werden. Gleichzeitig bilden sie einen konkreten Rahmen für nützliche Zusatzinformationen und Angebote. ­Genauso wie Trigger-Mailings sind Transaktionsmails deshalb besonders gut für Personalisierungsmassnahmen geeignet. In diesen individuellen, anlassbezogenen Mailings steckt viel Potenzial, den Empfänger zu begeistern und nachhaltig ans ­eigene Unternehmen zu binden.

Trigger- und Transaktionsmailings werden einmal angelegt, der jeweilige Versand erfolgt dann automatisiert, sobald das ­definierte Ereignis eintritt. Ein hoher Personalisierungsgrad entsteht bereits durch den anlassbezogenen Versand der Mailings, sollte durch entsprechende ­Inhalte aber möglichst maximiert werden.

Das Ereignis, das zum Mailingversand führt, kann dabei durch den Empfänger selbst aktiv ausgelöst werden, wie beispielsweise der Kaufabschluss in einem Online Shop, nach welchem eine Bestellbestätigung versendet wird. Trigger können jedoch auch bestimmte Anlässe sein, wie ein Kundenjubiläum, dessen Datum in der Datenbank hinterlegt ist.

Eine Auflistung der gesamten Customer Journey kann dabei helfen, die möglichen Kontaktpunkte zu identifizieren und zu priorisieren. Klassische Anlässe sind ­Bestätigungsmailings, mehrstufige Begrüssungs- und Follow-up-Strecken sowie ­Erinnerungsmailings. Im E-Commerce bieten sich auch die Anmeldung im Shop, gezielte Cross-Selling-Angebote nach einem Einkauf oder ein Reaktivierungsmailing an, wenn der Kunde über einen bestimmten Zeitraum nicht eingekauft hat.

Voraussetzung für diesen hohen Grad an Personalisierung ist eine zielgenaue Segmentierung der Empfänger. Marketer nutzen dafür Behavioral Targeting: Dabei wird das Öffnungs-, Klick- und Kaufverhalten der Online-Shop-Besucher analysiert und die Empfänger werden anhand ihrer Interessen und ihres Verhaltens in verschiedene Segmente eingeteilt. Diese fortgeschrittene datengesteuerte Individualisierung erreichen Webshop-Betreiber durch eine Anbindung der Webanalyse-, Online-Shop- und CRM-Tools an die ­E-Mail-Marketing-Lösung.

Trigger-Mailings, die nach bestimmten Regeln oder Anlässen automatisiert versendet werden, weisen für den Empfänger in der Regel eine besonders hohe Relevanz auf. Eine personalisierte Betreffzeile, die Bezug auf den Empfänger nimmt, verhilft zu überdurchschnittlich hohen Öffnungsraten. Schliesslich ist "Ihr Geburtstagsgeschenk, Herr Müller!" ein weitaus persönlicherer und ansprechenderer Betreff als ein einfaches "Herzlichen Glückwunsch".

Ebenso können Trigger-Mailings für mehrstufige Kampagnen verwendet werden, beispielsweise im Rahmen einer ­Begrüssungsaktion. Dabei erhält der Empfänger nach Anmeldung zum Newsletter oder im Online-Shop in einem fest ­definierten Zeitraum eine oder mehrere E-Mails, die ihn mit hilfreichen Informationen und Empfehlungen versorgen oder ihm beispielsweise einen Gutschein oder ein anderes individuelles Geschenk anbieten. So fühlt sich der Empfänger nicht nur persönlich abgeholt, sondern bekommt direkt einen Anreiz zur weiteren Inter­aktion mit dem Unternehmen. Löst der Empfänger den Gutschein innerhalb eines bestimmten Zeitraums nicht ein, kann später auch ein automatisches Erinnerungsmailing folgen.

Mit Aufforderungen zur Produktbewertung, die automatisch ein paar Tage nach dem Versand eines Online-Einkaufs verschickt werden, kann das Customer Engage­ment weiter gesteigert werden. Entscheidend ist auch hier neben der personalisierten Ansprache die gezielte Platzierung der individuellen Inhalte. So ­sollte das Mailing keinen einfachen Link beinhalten, der auf das Kundenkonto führt, sondern exakt die gekauften Produkte anzeigen und über klare Handlungsaufforderungen direkt zur Bewertung der jeweiligen Produkte führen.

Hat ein vormalig treuer und aktiver Kunde über eine längere Zeit nicht im ­Online-Shop eingekauft, kann er mit ­einem "Wir vermissen Sie"-Reaktivierungsmailing wieder in den Shop zurückgelockt werden. Persönliche Mehrwerte, wie individuelle Gutscheine oder eine Auflistung der neuen Produkte der Lieblingsmarke, steigern dabei den Anreiz.

Während Trigger-Mailings zu einem bestimmten Ereignis wie einem Geburtstag oder einem Jubiläum versendet werden, geht Transaktions- oder Benachrichtigungsmailings eine individuelle Aktion des Empfängers voraus. Dies kann neben der Anmeldung im Online-Shop oder der abgeschlossenen Bestellung auch ein erfolgreicher Zahlungseingang, der Versand der Bestellung oder die Bestätigung einer Retoure sein. Im Gegensatz zu Kampagnenmailings handelt es sich hierbei somit um Einzel-E-Mails, die ein Höchstmass an Personalisierung geradezu voraussetzen.

Die Inhalte von Transaktionsmailings werden meist individuell aus einem Fremdsystem übertragen, das den Versand auslöst. Beispielsweise werden für die Bestellbestätigung alle relevanten Daten wie Anrede, Adresse, Zahlungsart sowie die gekauften Artikel aus dem Online-Shop übermittelt und für die Personalisierung der Mailings eingesetzt.

Sehr wirkungsvoll sind personalisierte Produktempfehlungen: Recommendations eignen sich hervorragend, um aus Einmalkäufern Stammkunden zu machen. Dafür werden den eigentlichen Informa­tionen passgenaue Zusatzangebote mit ­einer Verlinkung zum passenden Produkt hinzugefügt, um den Kunden zurück in den Shop zu locken. So kann eine Bestätigung zum Kauf schwarzer Schuhe beispielsweise mit der Empfehlung einer schwarzen Schuhcreme angereichert werden. Ebenso können bei der Bestätigung eines Retoureneingangs ähnliche Pro­dukte oder andere Grössen der retournierten Produkte angeboten werden, sofern der jeweilige Grund angegeben wurde.

Neben der inhaltlichen Relevanz ­gewinnt hier auch der zeitliche Aspekt an Bedeutung: Da der Versand häufig durch eine Aktion des Empfängers ausgelöst wird, ist eine zuverlässige, zeitnahe Zustellung der Mailings umso wichtiger. Schliesslich handelt es sich meist um wichtige ­Informationen für den Empfänger. Das verzögerte Zusenden eines vergessenen Passworts kann somit im schlimmsten Fall zum Kaufabbruch und damit zu Umsatzverlusten führen. Zudem ist die Aufmerksamkeit unmittelbar nach Auslösen der Aktion am höchsten.

Wer Kunden mit individuellen Inhalten punkt- und zeitgenau erreichen möchte, greift zu Realtime Content. Dabei handelt es sich um Inhalte, die in Echtzeit generiert und nachgeladen werden, sobald ein Newsletter oder eine Transaktionsmail vom Empfänger geöffnet wird. Diese ­dynamische Komponente hat den Vorteil, dass zeitkritische Inhalte beim Öffnen der E-Mail immer aktuell sind. Nicht dynamischer Content hingegen ist nur zum Versandzeitpunkt aktuell. Ändert sich etwas zwischen dem Versand des Mailings und der Öffnung durch den Empfänger, können die Inhalte schon veraltet sein.

Generell sollten Marketer daran denken, dass Mailings zunehmend auf mobilen Endgeräten gelesen werden. Neben den schon oft beschriebenen Herausforderungen mobiler Optimierung (Text­umfang, flexible Bildgrössen, gut lesbare Call-to-Action Buttons) bietet die mobile ­Individualisierung viele spannende Möglichkeiten, zum Beispiel eine standortbezogene Umgebungskarte oder einen lokalen Wetterbericht – beide abgestimmt auf den Ort, an dem der Nutzer die Mail öffnet.

Im Fokus personalisierter Trigger- und Transaktionsmails stehen immer die Interessen und Bedürfnisse des Empfängers. Ganz wichtig hierbei ist die Privatsphäre: Damit Kunden nicht verschreckt werden, müssen Marketer immer darauf achten, transparent, rechtskonform und bedacht mit den gewonnenen Daten umzugehen. Nur so sind Personalisierungsmassnahmen im Rahmen des E-Mail-Marketings auch nachhaltig erfolgreich. Darüber ­hinaus ist darauf zu achten, den einzelnen Empfänger nicht mit zu vielen Mailings auf einmal zu belästigen - die Kür liegt ­dabei in einem passenden Mix aus notwendigen Benachrichtigungen und der Versorgung mit zusätzlichen, persönlichen Mehrwerten zu speziellen Anlässen.

Die Grundlagen im E-Mail-Marketing vermittelt der erste Teil der Serie.