Nicht alternativlos

Die Berater Julien Boudet, Brian Gregg und Kai Vollhardt von McKinsey sprechen sich eindeutig für den Einsatz von CDPs aus. Sie betonen vor allem die Vorteile solcher Lösungen, wenn sie KI-basierte Funktionen mit an Bord haben: "Die Einrichtung einer zentralen Kundendatenplattform (CDP) zur Vereinheitlichung der Daten aus verschiedenen Kanälen ist von entscheidender Bedeutung. Im Gegensatz zu herkömmlichen CRM-Lösungen bieten CDPs eine auf maschinellem Lernen basierende Automatisierung, mit der interne und externe Daten bereinigt, ein einzelner Kunde über Geräte, Cookies und Werbenetzwerke hinweg verbunden und die Kampagnenausführung in Echtzeit über Kontaktpunkte und Kanäle hinweg ermöglicht werden kann."

Dennoch: Alternativlos ist der Griff zu einer Customer Data Platform nicht. „Ermitteln Sie, ob eine CDP für Ihre Anforderungen tatsächlich am besten geeignet ist, und folgen Sie keinem Hype“, fordert etwa Lizzy Foo Kune, Senior Director Analyst bei Gartner for Marketers. "Angesichts der Überschneidungen zwischen einem CDP und verwandten Technologien werden Sie womöglich überrascht feststellen, dass ein anderes System eine bessere Lösung darstellt."

Tatsächlich nutzen viele Unternehmen heute schon andere Lösungen, um ihre Kundendaten auszuwerten: 45 Prozent der Befragten, die an der Multichannel-Marketingumfrage 2019 von Gartner teilgenommen haben, verwenden ihre CRM-Anwendung zum Erfassen und Aggregieren von Kundendaten. Und über 40 Prozent der Befragten gaben an, CDPs, DMPs, CIAM-Tools und Multichannel-Marketingplattformen für dieselbe Funktion zu verwenden.

Damit CDPs also wirklich Vorteile für das personalisierte Marketing bringen können, sollten Marketingverantwortliche die internen Anforderungen überprüfen, dann entscheiden, ob es sinnvoll ist, eine CDP zu kaufen, und die Funktionen sorgfältig prüfen, um Redundanzen mit vorhandenen Systemen zu vermeiden.

Wie Unternehmen ihr Kundendatenmanagement einschätzen, hat im vergangenen Jahr der CDP-Anbieter Uniserv in seiner "Trendstudie Kundendatenmanagement 2019" untersucht. Mit einem eindeutigen Ergebnis: Viele Unternehmen sind eher enttäuscht davon. 62 Prozent zeigten sich in der Befragung mit der Performance und Effizienz ihres Kundendatenmanagements nicht zufrieden, und das obwohl 69 Prozent erklärten, kontinuierlich Massnahmen zur Optimierung der Datenqualität durchzuführen. 19 Prozent der Umfrageteilnehmer räumten allerdings ein, nur unregelmässig Optimierungsmassnahmen zur Datenqualität durchzuführen.

Eine CDP als Lösung für ihre Probleme haben aber die meisten noch nicht im Blick. 48 Prozent gaben zwar an, den Begriff Customer Data Platform beziehungsweise CDP zu kennen. Doch 45 Prozent der Unternehmen, die den Begriff kennen, haben noch kein konkretes Projekt in diesem Bereich begonnen. Rund ein Drittel (34 Prozent) befindet sich in einer Recherche-Phase, nur ein Fünftel (21 Prozent) beschäftigt sich konkret mit dem Thema oder hat bereits eine CDP im Einsatz.

Bemerkenswert ist auch: Drei Viertel der Umfrageteilnehmer setzen derzeit noch keine Methoden aus dem Bereich Künstliche Intelligenz und Machine Learning im Management von Kunden und Interessenten ein. Einig sind sie sich zudem in einem Punkt, der für das Thema CDP Folgen haben dürfte: 91 Prozent erwarten, dass die Bedeutung des Themas Kunden­datenmanagement zukünftig noch weiter steigen wird.