Facebook: "Bewegtbild wird immer wichtiger"
Von Anfang an emotionalisieren
Google hat mit sanftem Druck die Kreativen zur Produktion von Videos gezwungen, die den User sofort vereinnahmen, ansonsten darf er wegklicken. Was unternehmen Sie in dieser Richtung?
Dölz: Aus vielen Studien wissen wir, dass Menschen die Inhalte nutzen, die für sie relevant sind. Es geht also darum, die Menschen von Anfang an zu emotionalisieren. Grundsätzlich gilt: Innerhalb der ersten drei Sekunden muss der Content so interessant sein, dass das Video weiter angeschaut wird.
Google sucht seit einigen Monaten die Nähe zu den Kreativen, um dort das Bewusstsein für digitale Kampagnen zu schärfen. Gibt es bei Ihnen auch entsprechende Initiativen?
Dölz: Ja. Wir haben beispielsweise ein sehr praxisorientiertes Ausbildungsprogramm namens Blueprint entwickelt. Das ist ein Workshop, in dem Mitarbeiter aus Kreativ- und Media-Agenturen mit Kollegen von Facebook zusammenkommen und fiktive Cases erarbeiten. Wir planen gerade wieder eine Reihe dieser Tagesseminare für das zweite Halbjahr 2015.
Dölz: Aus vielen Studien wissen wir, dass Menschen die Inhalte nutzen, die für sie relevant sind. Es geht also darum, die Menschen von Anfang an zu emotionalisieren. Grundsätzlich gilt: Innerhalb der ersten drei Sekunden muss der Content so interessant sein, dass das Video weiter angeschaut wird.
Google sucht seit einigen Monaten die Nähe zu den Kreativen, um dort das Bewusstsein für digitale Kampagnen zu schärfen. Gibt es bei Ihnen auch entsprechende Initiativen?
Dölz: Ja. Wir haben beispielsweise ein sehr praxisorientiertes Ausbildungsprogramm namens Blueprint entwickelt. Das ist ein Workshop, in dem Mitarbeiter aus Kreativ- und Media-Agenturen mit Kollegen von Facebook zusammenkommen und fiktive Cases erarbeiten. Wir planen gerade wieder eine Reihe dieser Tagesseminare für das zweite Halbjahr 2015.
Es gibt Branchenexperten, die die These vertreten, dass Mobile nie ein relevanter Werbekanal werden wird. Die geringen Umsätze, die damit bislang erzielt werden, scheinen diese These zu bestätigen.
Dölz: In unserer Branche gibt es ja viele Experten. Ich kann nur festhalten: Wir haben 27 Millionen Nutzer in Deutschland, 17 Millionen von ihnen nutzen täglich ihr mobiles Endgerät, um auf Facebook zuzugreifen. In manchen Zielgruppen hat die mobile Mediennutzung die TV-Nutzung bereits überholt. Mobile ist also keine Technologie, sondern ein Konsumentenverhalten. Die Diskussion scheint mir deshalb ein wenig müssig, da hat uns das Verhalten der Menschen inzwischen überholt. Was aber ohne Frage eine Herausforderung ist: eine vernünftige Kommunikation auf Mobile Devices hinzubekommen.
Und: Gelingt das Facebook?
Dölz: Auf jeden Fall. Denn unsere Werbeformate sind im Newsfeed integriert. Wir haben keine Display Ads, die sich plötzlich in den Vordergrund schieben. Die Konfrontation mit der Werbeanzeige ist auf Facebook grundlegend anders als bei anderen Werbekanälen.
Für den Messenger-Dienst Whatsapp gilt ja eine "No Ads Policy". Bedeutet das im Umkehrschluss, dass eines Tages Werbung auf dem Facebook Messenger kommt?
Dölz: Dazu kann ich zum jetzigen Zeitpunkt nichts sagen. Grundsätzlich können wir uns aber vorstellen, den Facebook Messenger für die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde zu öffnen, quasi als Echtzeitkundenservice. Erste Tests in diese Richtung laufen bereits.
Welche Trends werden Facebook in den nächsten Monaten sonst noch prägen?
Dölz: Werbungtreibende aus dem Performance-Bereich werden Facebook künftig verstärkt zum Branding nutzen und umgekehrt. Das ist eine interessante Entwicklung, denn mit der zunehmenden Digitalisierung von Geschäftsmodellen machen sich auch immer mehr Marken im Netz Konkurrenz. Beim E-Commerce ist beispielsweise die Gefahr, den Kunden an die Konkurrenz zu verlieren, viel grösser als im stationären Handel. Das bedeutet: Der Markenaufbau im Web und damit entsprechende Branding-Kampagnen werden immer wichtiger. Bei der Kaufentscheidung ist nicht mehr der Preis das alleinige Kaufkriterium, auch die Marke wird zum entscheidenden Faktor. Brandformance-Kampagnen werden deshalb in Zukunft stark gefragt sein.
Dölz: In unserer Branche gibt es ja viele Experten. Ich kann nur festhalten: Wir haben 27 Millionen Nutzer in Deutschland, 17 Millionen von ihnen nutzen täglich ihr mobiles Endgerät, um auf Facebook zuzugreifen. In manchen Zielgruppen hat die mobile Mediennutzung die TV-Nutzung bereits überholt. Mobile ist also keine Technologie, sondern ein Konsumentenverhalten. Die Diskussion scheint mir deshalb ein wenig müssig, da hat uns das Verhalten der Menschen inzwischen überholt. Was aber ohne Frage eine Herausforderung ist: eine vernünftige Kommunikation auf Mobile Devices hinzubekommen.
Und: Gelingt das Facebook?
Dölz: Auf jeden Fall. Denn unsere Werbeformate sind im Newsfeed integriert. Wir haben keine Display Ads, die sich plötzlich in den Vordergrund schieben. Die Konfrontation mit der Werbeanzeige ist auf Facebook grundlegend anders als bei anderen Werbekanälen.
Für den Messenger-Dienst Whatsapp gilt ja eine "No Ads Policy". Bedeutet das im Umkehrschluss, dass eines Tages Werbung auf dem Facebook Messenger kommt?
Dölz: Dazu kann ich zum jetzigen Zeitpunkt nichts sagen. Grundsätzlich können wir uns aber vorstellen, den Facebook Messenger für die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde zu öffnen, quasi als Echtzeitkundenservice. Erste Tests in diese Richtung laufen bereits.
Welche Trends werden Facebook in den nächsten Monaten sonst noch prägen?
Dölz: Werbungtreibende aus dem Performance-Bereich werden Facebook künftig verstärkt zum Branding nutzen und umgekehrt. Das ist eine interessante Entwicklung, denn mit der zunehmenden Digitalisierung von Geschäftsmodellen machen sich auch immer mehr Marken im Netz Konkurrenz. Beim E-Commerce ist beispielsweise die Gefahr, den Kunden an die Konkurrenz zu verlieren, viel grösser als im stationären Handel. Das bedeutet: Der Markenaufbau im Web und damit entsprechende Branding-Kampagnen werden immer wichtiger. Bei der Kaufentscheidung ist nicht mehr der Preis das alleinige Kaufkriterium, auch die Marke wird zum entscheidenden Faktor. Brandformance-Kampagnen werden deshalb in Zukunft stark gefragt sein.
