Amazon Marketplace: Suchtgefahr für Händler?

Einkaufsmacht in Zahlen: Weltweit 270 Millionen Verbraucher sind bei Amazon registriert. In Deutschland besuchten im Oktober 2014 knapp 25 Millionen Nutzer Amazon Marketplace. Von der Windel bis zum Kaugummi, vom Abendkleid bis zum Zirkel - hier finden sich mehr als zwei Milliarden Produkte. Etwa zwei Millionen Hersteller und Händler nutzen den Amazon Marketplace als Verkaufskanal. Und in den USA starten 39 Prozent den Einkauf mit einer Suche bei der Produktsuchmaschine.

Amazon verführt die Hersteller durch Vielfalt und Reichweite - das birgt Sucht­potenzial: "Wer erfolgreich bei Amazon verkauft, realisiert schnell zweistellige Millionensummen", beobachtet Marcus Diekmann, Geschäftsführer von E-Commerce-Analyst Shopmacher. "Danach fällt es schwer, wieder auf Amazon zu verzichten."

Die wachsende Abhängigkeit nutzt Amazon aus. Nach den Verlagen beklagen sich jetzt zunehmend Hersteller, Amazon verlange hohe Einkaufsrabatte. Der Wettbewerb auf dem Amazon Marketplace verschärfe ausserdem den Preisdruck - und das nicht nicht nur online, weil der stationäre Handel nachziehe. Nicht umsonst sieht Masami Yamamoto, Chef des Technologiekonzerns Fujitsu, Amazon als "Gefahr für das eigene Geschäft".

Handelsforscher Gerrit Heinemann, Professor an der Hochschule Niederrhein, beklagt die mangelnde Vorsicht: "Amazon birgt Risiken." Olaf Rotax, Geschäftsführer der Hamburger D-Group, warnt ebenfalls vor Gefahren: "Viele Hersteller sehen nur die kurzfristigen Chancen, betrachten Amazon nicht strategisch und verkennen die Risiken." Er rät: "Hersteller sollten auf den substanziellen Umsatzbringer nicht verzichten, aber daneben in weitere Partner investieren."

Amazon ist getrieben von seiner eigenen Verkaufsstrategie: Als Marktplatzbetreiber tritt das Unternehmen auch selbst als Händler auf und lässt sich ausschliesslich von Kundenwünschen treiben. Amazon will zum "Shop for Everything"  werden und Verbrauchern das breiteste Sortiment, günstige Preise und einen komfortablen Einkauf bieten. Dafür werden Händler und Hersteller zuerst durch gute Konditionen sowie praktische Services auf den Amazon Marketplace gelockt. Vom Hosting des Shops über ­Logistikdienstleistungen bis zur Abwicklung von Rechnungen und Retouren übernimmt Amazon fast alle Aufgaben eines Händlers im Backend.

Die Strategie geht auf: Vielfalt bindet einerseits Konsumenten. Andererseits sichert sich Amazon die Kontrolle über die Servicequalität - und verbessert sie laufend. Der Konzern investiert stetig in Logistik, Technik, auch in Lieferdienste - allein 2014 rund 20 Milliarden US-Dollar. Bei Umsätzen von fast 90 Milliarden Dollar geriet Amazon dadurch zwar in die roten Zahlen und wies einen Verlust von 241 Millionen US-Dollar aus,

Durch Service erhöht Amazon unter Kunden wie Herstellern die Sucht nach dem Marktplatz  - und konzentriert so immer mehr Marktmacht. Beispiel Deutschland: Amazon setzte 2014 hier 10,8 Milliarden Euro um. Dazu addieren sich  noch die Erlöse von rund 40.000 Anbietern auf dem Marktplatz, die sich nach Angaben des Berliner Start-ups Marketplace Analytics auf bis zu elf Milliarden Euro belaufen. Folglich steht Amazon heute in Deutschland für rund 22 Milliarden Euro E-Commerce-Umsatz - das sind mehr als 56 Prozent.