Die Jagd ist eröffnet: Das Ziel ist die eine einzigartige Geschäftsidee, die schnell und effizient einen mutigen Gründer zum erfolgreichen Unternehmer macht. Nie zuvor schossen so viele Start-ups aus dem Boden. Das hat vor allem zwei Gründe: Der zunehmende Wunsch nach Unabhängigkeit und die niedrigen Hürden einer Unternehmensgründung. So sind etwa teure Büroräume und Rechenzentren in Zeiten von Internet und Daten-Cloud obsolet geworden. Unverzichtbar und entscheidend für den Erfolg des Newcomers sind dagegen eine überzeugende Eigendarstellung und die professionelle Vermarktung. QUISMA, das internationale Agentur-Network für Digitales Marketing, hat in einem vierstufigen Plan Tipps zusammengestellt, die Start-ups eine Orientierung für erfolgreiches Online-Marketing bieten.

Die Basis des Online-Marketings bildet die Webseite, die vor allem den Anforderungen einer erfolgreichen SEO-Optimierung genügen sollte. Dabei gilt es zunächst, die Struktur (Webseiten-Struktur, URLs, Webseiten-Titles, interne Verlinkung etc.) sauber aufzusetzen. Der Webseiten-Inhalt sollte relevant und unique sein, um im organischen Bereich der Suchmaschinen sichtbar zu werden beziehungsweise für bestimmte Keywords sehr weit oben zu ranken. Unter dem Aspekt der Conversion-Optimierung sollten der Aufbau sowie die Gestaltung der Webseite verständlich, vertrauensbildend und nutzerfreundlich sein. Die Folge: Fühlt sich der User wohl, schaut er sich gerne weiter auf der Seite um und führt idealerweise die gewünschten Aktionen aus (Newsletteranmeldung, Informationsanfrage, Kauf eines Produktes und so weiter).

Um die Online-Marketing-Massnahmen von Beginn an optimal aussteuern zu können, müssen sie messbar sein. "Big Data" sind aufgrund der technischen Analysemöglichkeiten der neue Rohstoff der Online-Ökonomie und sollten die Grundlage jedes Handelns bilden. Um Daten operationalisierbar zu machen, muss die Datenstruktur gezielt aufgesetzt und ein reibungsloses Tracking sichergestellt werden. Das Tracking wiederum sollte mit dem Warenwirtschaftssystem verknüpft werden, damit man von Anfang an (spätere) Bestands- und Neukunden separat betrachten kann. Primäres Ziel dabei: Traffic einkaufen, der wertvoll ist (Stichwort Customer Lifetime Value).

Zudem können User bereits vor dem Launch durch Display-Advertising mobilisiert werden: Mithilfe von Bannern werden Nutzer auf die Webseite aufmerksam gemacht und dazu aufgefordert, sich beispielsweise für einen Newsletter oder als Beta-Tester anzumelden.

Sobald die Webseite live ist, sollten Online-Marketingmassnahmen zum Markenaufbau genutzt werden. Ziel ist es, die Marke bekannt zu machen und User auf die Webseite zu lotsen. In der zweiten Phase geht es also vornehmlich darum, dass das Start-up seine Marke auf den richtigen Seiten positioniert und die Markenbekanntheit vorantreibt. Hierfür eignet sich Affiliate-Marketing, also das Eingehen von Vertriebspartnerschaften mit starken Webseiten. Im Bereich Content-Partnerschaften sollte versucht werden, Inhalte auf relevanten Seiten und Blogs zu platzieren. Da Vergleichsportale und Cash-Back-Seiten bei Usern sehr beliebt sind, ist es ratsam, auch dort mit seinen Produkten präsent zu sein. Damit werden potentielle Kunden über die Produkte selbst zur Marke geführt.

Um möglichst schnell möglichst viele Nutzer zu erreichen, sollten Branding-Kampagnen mit Bannern auf reichweitenstarken Seiten eingesetzt werden. Zudem helfen Platzierungen auf themenbezogenen Seiten (Display-Umfelder) dabei, die Zielgruppenansprache zu verfeinern. Diese Massnahmen führen die Interessenten an die Produkte und die Marke heran und steigern damit den Traffic auf der Seite und idealerweise auch die Sales. Flankierend sind Social Media-Kampagnen sehr empfehlenswert, unter anderem in Videoform auf Youtube. Um die Gesamtreichweite zu erhöhen, sollten zusätzlich im bezahlten Bereich von Suchmaschinen Brand- und Non-Brand-Kampagnen geschaltet werden.

Ist das Unternehmen schliesslich gut positioniert, gilt es in der dritten Phase Abverkäufe und Abschlüsse zu steigern und aus Webseitenbesuchern Kunden zu machen. Dabei ist es wichtig, die User, die sich bereits die Webseite angeschaut haben, erneut mit Produkten und/oder Services zu adressieren, beispielsweise über Remarketing-for-Search-Ads in den Suchmaschinen. So können Nutzer, die bereits einmal auf der Website waren, mit eigenen Anzeigen über bezahlte Suchanzeigen zurück in den Shop gelenkt werden. Auch Display-Retargeting-Kampagnen sind ein wirkungsvolles Mittel, um Webseitenbesucher erneut anzusprechen und sie auf die Homepage zurückzubringen. Potenzielle Neukunden sollten mit Performance-Display-Kampagnen angesprochen werden, um die Traffic-Zahlen auf der Webseite kontinuierlich zu erhöhen.

Unverzichtbar ist eine fortlaufende Optimierung des Internetauftritts unter SEO-Aspekten sowie die externe Verlinkung der eigenen Webseite über thematisch passenden Content (Link-Bait-Aktivitäten). Das Ergebnis: Die Seite wird in den Köpfen der User verankert und für Suchmaschinen relevanter.

Gleichzeitig sollten im Affiliate-Marketing die Content-Platzierungen ausgeweitet und, wo nötig, verstärkt eingesetzt werden. Wichtig: Alle Aktivitäten in den unterschiedlichen Kanälen sollten auf der Grundlage der vorhandenen Tracking-Daten kontinuierlich ausgewertet und optimiert werden.

Der Grundstein für einen Erfolg des Start-ups ist damit gelegt. Nun heisst es: Gewinne steigern. Hierfür sollten die Online-Marketing-Ziele an die Gesamtstrategie angepasst und gegebenenfalls auch neu definiert werden.

Zuallererst sollte Wert darauf gelegt werden, das Tracking kontinuierlich zu optimieren und alle Aktivitäten entlang der Customer Journey granular aufzuzeichnen (beipielsweise auf Publisher-Ebene). Ziel ist es, das Werbebudget dorthin zu verlagern beziehungsweise zu konzentrieren, wo die höchste Effizienz zu erwarten ist. Dies erreicht man, indem man mithilfe der Traffic-Analyse herausfindet, woher der wertvollste Traffic kommt.

Im Display- und Suchmaschinen-Bereich ist es sinnvoll, die Kampagnen unter Berücksichtigung der mittel- und langfristigen Ziele fortzusetzen, um die Performance weiter zu steigern. Es gilt, den Kosten-Nutzen-Faktor zu optimieren und bei Bedarf das Budget neu auf die Kanäle zu verteilen.

Für die Webseite stehen weiterhin kontinuierliche Tests auf dem Programm: Sie sollte stets an den Bedürfnissen der User orientiert sein und so den Traffic durch Conversion Optimierung vergolden. Zudem sollte der Content über die vorher erwähnten Link-Bait-Aktivitäten verbreitet werden. Das gilt auch für die Affiliate-Partnerschaften, vor allem für die im hinteren Bereich der Customer-Journey angesiedelten Aktivitäten wie Voucher- und Cashback-Kooperationen. Die kontinuierliche Beobachtung des Traffics in Kombination mit zügig durchgeführten Optimierungsmassnahmen stellt sicher, dass die Marketingmassnahmen zu einer steten Gewinnmaximierung beitragen.

Aller Anfang ist schwer. Damit aus der Unternehmensgründung keine vorgezogene Insolvenz wird, brauchen Start-ups nicht nur einen durchdachten Geschäftsplan und finanzielles Potenzial, sondern auch professionelles Marketing. Vor dem Launch steht vor allem der Aufbau einer optimierten Unternehmens-Webseite mit relevanten Inhalten, um im generischen Bereich von Suchmaschinen sichtbar zu sein.

Sobald die Homepage live ist, müssen die Marke via Online-Marketingmassnahmen bekannt gemacht und User auf die Webseite gelotst werden. Ist das Unternehmen positioniert und die Webseite frequentiert, besteht in Phase drei die Aufgabe, die Umsätze weiter zu steigern und Besucher in zahlende Kundschaft umzuwandeln. Läuft das Geschäft, gilt das Credo des deutschen Industriemanagers Rudolf von Bennigsen-Foerder: "Stillstand ist Rückschritt". Bisher genutzte Online-Marketingmassnahmen sollten nun geprüft und weiterentwickelt werden, um den Kosten-Nutzen-Faktor zu optimieren. Diese letzte Phase ist im optimalen Fall nie abgeschlossen und ein wichtiger Faktor, wenn aus einem Start-up ein erfolgreiches Unternehmen werden soll.

Start-ups, die bisher alles richtig gemacht haben, hat GP Bullhound kürzlich in einer Studie vorgestellt: Darin hat die internationale Investmentbank die 30 am höchsten bewerteten Start-ups in Europa aufgelistet.