Facebook: Mit One-to-One-Ansprache die Kundenbindung verbessern

Von Holger Behnsen, Managing Director bei Emarsys

Kunden verstehen und gezielt ansprechen - so lautet das oberste Ziel von Marketing-Teams weltweit. Dabei ist Facebook für die meisten von ihnen ein wichtiger Kanal. Zu Recht, denn mehr als 757 Millionen Nutzer loggen sich täglich in das soziale Netzwerk ein und können theoretisch mit markenspezifischen Inhalten adressiert werden.

Die Realität sieht aber anders aus.

Immer strengere Privatsphäre-Regelungen erschweren es Unternehmen, mit ihren Zielgruppen ins Gespräch zu kommen. Aktuellen Studien nach bezeichnen sich 53 Prozent aller Facebook-User als passive Nutzer, die nur selten zur aktiven Interaktion auf diesem Kanal bereit sind. Auch lässt sich seit einiger Zeit eine zunehmende Abneigung gegen generische Werbeinhalte im Newsfeed beobachten, gesponserte Beiträge oder Anzeigen werden immer öfter ignoriert.

Erschwerend kommt hinzu, dass Facebook aber auch Google kontinuierlich ihre Algorithmen ändern. 2012 wurde beispielsweise die Reichweite eines Posts auf 16 Prozent beschränkt. Seit Februar 2014 ist die Zahl sogar auf sechs Prozent gefallen.

Facebook-Algorithmen filtern dabei Beiträge von Usern nach Kriterien wie Aktualität, Inhaltswert und Medienformat aus. Für den Nutzer hat das den Vorteil, dass sein Newsfeed nur aus für ihn relevanten Nachrichten besteht. Für werbungtreibende Unternehmen ist diese Entwicklung jedoch weniger rosig: Werden Algorithmen unvorhergesehen abgeändert, können Unternehmen den Effekt ihres Werbeaufwands schwer kalkulieren.

Bei einer verringerten Reichweite bedeutet das beispielsweise, dass ihre Posts und Kampagnen möglicherweise ungesehen ausgefiltert werden oder gar nicht mehr im Newsfeed ihrer Zielgruppe erscheinen. Für Firmen mit mehr als 500.000 Likes wird es noch schwieriger, da ihre Posts teilweise nur zwei Prozent der gewünschten Nutzer erreichen. Um Kunden weiterhin erfolgreich auf Facebook zu erreichen, müssen Unternehmen daher vermehrt auf individuellen Content und eine persönliche Ansprache setzen.

Der Schlüssel dazu kann im Einsatz von modernen Onlinemarketing-Technologien liegen. Diese bieten werbungetreibenden Unternehmen die Möglichkeit, ihre Kunden kanalübergreifend, zielgruppenspezifisch und bedürfnisorientiert anzusprechen.

Das gelingt beispielsweise durch die automatische Einspielung von Social Ads in Facebook, die  auf den Verhaltens- und Lifecycle-Daten von Nutzern basieren und in einem anonymen sowie sicheren Prozess mit weiterführenden Kundeninformationen (zum Beispiel Sign-Ups, Browsing-Verhalten, Kaufhistorie und Produkt-Affinität) verknüpft werden.

Auf Knopfdruck und von einer zentralen Plattform aus können Unternehmen damit ihre bestehenden Kunden in Echtzweit und im Sinne einer One-to-One-Ansprache über Facebook-Kampagnen gezielt sowie bedürfnisorientiert ansprechen. Und diese Aufmerksamkeit zahlt sich aus. So können Unternehmen, die diese Technologien bereits einsetzen, das Potenzial der direkt ansprechbaren Kunden mehr als verdoppeln.

Denn auch im Facebook-Marketing gilt: Nicht jeder Kunde ist gleich und verdient individuelle Aufmerksamkeit. Mithilfe von Social Ads erleben Kunden persönliche Wertschätzung und können durch eine Ansprache auf Augenhöhe nachhaltig überzeugt werden. Die Frage, wann Facebook das nächste Mal seine Algorithmen ändert, wird damit zweitrangig.