Nahezu zwei Jahrzehnte funktionierte E-Commerce in seiner ursprünglichen Form absolut reibungslos für alle Beteiligten. Der Weg des Kunden führte unmittelbar zum Online-Shop, in dem das im Vorfeld ausgesuchte Produkt gekauft wurde. Konkurrierende Shops suchten und fanden Alleinstellungsmerkmale im Design und beschäftigten sich mit einer kundenorientierten und -freundlichen Benutzeroberfläche, die das Einkaufen im Web so einfach wie möglich gestaltete. Heute reicht dies nicht mehr aus. Die Technik und die Erwartungen der Kunden entwickeln sich gleichermassen und die Unternehmen müssen reagieren.

Heutzutage prägen Begriffe wie "Connected Customer Experience" und "Seamless Customer Journey" den E-Commerce: Doch was bedeuten diese eigentlich? Es handelt sich hier um keine strategischen Massnahmen, die auf wirtschaftliche Interessen des Unternehmens zurückzuführen sind. Vielmehr haben die Nutzer Ansprüche entwickelt, die flexibel vom Unternehmen bedient werden müssen. Der Unternehmenserfolg hängt heute von vielerlei Faktoren ab, die sich rund um die Verbesserung der Kundenzufriedenheit, Prozessoptimierung, Markenwahrnehmung, Neukundenakquisition und Bestandskundenpflege drehen.

Worauf es dabei konkret ankommt, erklärt Thorben Fasching, Director Marketing und User Experience bei hmmh.

Die oberste Maxime ist: Nur wenn der Kunde zufrieden ist, kann auch das Unternehmen zufrieden sein. Der Mehrwert für alle Beteiligten liegt allerdings nicht mehr allein bei einer technisch reibungslos funktionierenden Rundumversorgung, der perfekten Beratung und einem breiten Angebot. Dies sind Faktoren, die viele Verbraucher mittlerweile als selbstverständlich voraussetzen. Wollen sich Händler von der Konkurrenz abheben, müssen sie für ihre Kunden ein angenehmes Shopping-Erlebnis schaffen: Nutzer sind oft nicht nur auf der Suche nach dem günstigsten Angebot, sondern freuen sich auch über Inspirationen und themenbezogene Informationen. Spezifische Themenwelten, die das Einkaufen begleiten oder gewisse Stimmungen erzeugen und transportieren, sind dabei ein wichtiger Bestandteil.

Beispielsweise erhalten Kunden auf hessnatur.com in verschiedenen Kategorien Styling-Vorschläge und finden zu jedem Produkte Informationen zum Stoff und dessen Herkunft. Gleichzeitig wird ihnen das Image des Anbieters für nachhaltige Mode auf vielen Wegen präsentiert, was eine starke Identifikation ermöglicht. Sei es vom Design oder von der Art und Weise der Kommunikation mit dem Kunden - der gesamte Content basiert auf ökologischen und sozialen Grundprinzipien, die hessnatur und den Kunden vereint. Hier wird das Shopping zu dem Erlebnis, das sich der User gewünscht hat /wünscht.

Der Nutzer wählt heute aus einem unendlich grossen Pool von Anbietern aus - doch was qualifiziert einen Online-Shop letztendlich für den Kunden? Touchpoints sind Schnittstellen, an denen Kunden und Unternehmen noch enger interagieren und Händler aktiv beim Lösen von Problemen oder bei der Kaufentscheidung helfen. Eine transparente Lösungsfindung und die Möglichkeit, Kritik zu äussern, unterstützen die Verbraucher, die hohe Ansprüche an den Online-Shop stellen.

Darüber hinaus müssen die unterschiedlichen Angebote eines Unternehmens natürlich miteinander harmonieren. Denn die Möglichkeit, selbst in den Laden zu gehen oder zu Hause am PC, unterwegs mit dem Mobiltelefon sowie mit der Smartwatch zu bestellen, verknüpft die gesamte Lebenswelt der Verbraucher. Dabei soll es keine Rolle spielen, ob man sich zu Hause, im Bus oder direkt im PoS (Point of Sale) befindet.

Die so genannte Seamless Customer Journey beschreibt den nahtlosen Übergang von der Inspiration bis hin zur Möglichkeit des Kaufens über ein und dasselbe Endgeräte oder mit allen Geräten gleichzeitig. Die Art des Einkaufens hat bei diesem Prozess einen neuen Antrieb entwickelt, weshalb es schwer ist, zwischen Online- und In-Store-Käufen zu differenzieren. Der gesamte Kaufprozess wird multimedial begleitet und holt den Kunden dort ab, wo er sich gerade befindet. Wichtig ist es hierbei, den richtigen Impuls zur richtigen Zeit zu setzen.

Diese Dynamik müssen Unternehmen nutzen, um den User mithilfe neuer technischer Mittel unterstützen und ein aufregendes Einkaufserlebnis bieten zu können. Dies hat hmmh beispielsweise bei der Apple Watch App für airberlin realisiert. Das Erlebnis des Kunden fängt hier bereits bei der Buchung an und mündet darin, dass das Wearable als Boarding-Pass genutzt werden kann und dem Nutzer relevante Informationen anzeigt - wie etwa das Wetter am Zielort oder Details zum Flug.

Im Vordergrund stehen vielfältige Möglichkeiten und Angebote des Unternehmens, die über alle Kanäle und Endgeräte hinweg eine Erleichterung für den Kunden bieten. Die zentrale Herausforderung ist dabei, dass die unterschiedlichen Anwendungen nicht nur intuitiv bedienbar sind, sondern vor allem die jeweiligen Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden, die von Endgerät zu Endgerät variieren, erfüllen.

Bei einem anderen unserer Kunden haben wir die Idee des nahtlosen Einkaufserlebnisses über alle Verkaufskanäle hinweg mit Hilfe von Beacons umgesetzt: Ob beim Vorbeigehen oder in der Filiale werden Kunden - sofern sie dem zugestimmt haben - heutzutage erkannt und erhalten so gezielt passenden Content auf ihr Smartphone.

Ziel ist es nicht, den E-Commerce komplett neu zu erfinden - vielmehr soll eine optimale Lösung für den User und das Unternehmen erzielt werden. Dabei spielt all das eine Rolle, was den Händlern hilft, ihren Kunden zu helfen. Gemeinsam mit der Technik entwickeln wir uns weiter und schaffen neue, spannende Erlebnisse - ob zu Hause, im PoS oder unterwegs über ein mobiles Endgerät.

Dabei ist es wichtig, im richtigen Moment den richtigen Content zu liefern, eine Atmosphäre um das Einkaufen zu erschaffen, mit der sich die Kunden identifizieren können, und eine Themenwelt zu bieten, in die sich die User begeben können, wenn sie in der Stimmung sind. All das muss dabei nahtlos möglich und unkompliziert sein.