5 Prognosen für das Online Marketing der Zukunft

Wie funktioniert die Online-Werbung der Zukunft? Wie wichtig werden Roboter und welche Technologien kommen zum Einsatz? Die Marketing-Plattform Emarsys nennt fünf Prognosen, wie Marketing in den nächsten fünf Jahren funktionieren wird.

Für Unternehmen gilt heute mehr denn je: Sie müssen ihre Kunden kennen. Dazu gehört die digitale Kundenidentifikation. Was früher über Cookies oder E-Mail-Adressen mitverfolgt wurde, wird künftig über verschlüsselte Blockchain-Register - sogenannte Ledger - geregelt.

Die Blockchain kann für das Online Marketing eine echte Chance sein. Denn die Technologie liefert der Branche Transparenz. Sie ermöglicht es, den Austausch zwischen Kunden und Unternehmen jederzeit sichtbar und nachvollziehbar zu machen.
 
Anders als bei klassischer Online-Werbung erhalten Unternehmen dank der Blockchain ein genaues Bild von den Nutzern, die sie mit ihrer Werbung erreicht haben. Denn es lässt sich genau nachvollziehen, wer die "Kette berührt" hat. Bots oder gekaufte Klicks werden so unmöglich und Drittanbieter wie Google quasi überflüssig, da Unternehmen selbst sehen und bestimmen können, wen ihre Werbemassnahmen erreichen sollen.
 
Auch im Hinblick auf die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ist Blockchain spannend: Sie verhindert Datenverlust an Dritte, da Daten in einem Blockchain-Register zwar für alle sichtbar, aber nur für explizit Befugte verfügbar sind. Da Blockchain auf einem Knoten-Netzwerk basiert, wird es zudem für Unbefugte schwieriger, Datenbanken zu hacken: Alle, die die Daten berühren, sehen sofort, wenn ein Hacker versucht, einen Teil des Ledgers zu bearbeiten.

Klassische Display Ads verlieren an Relevanz und haben im Laufe der Zeit sogar das Gegenteil von dem erreicht, wofür sie eigentlich bestimmt waren: Sie unterbrachen das Kundenerlebnis, was dazu führte, dass immer mehr User Adblocker installierten, was wiederum zu sinkender Rendite auf Seiten der Werbetreibenden führte.
 
Noch wichtiger werden künftig also First-Party-Daten, alle Daten, die Unternehmen bereits selbst besitzen - etwa Daten aus dem CRM-System oder Daten zum Surf-Verhalten auf der Unternehmenswebsite. Sie sollten gesammelt und gepflegt werden und im Idealfall in die Optimierung der Kundenbeziehung mit einfliessen, um die Zielgruppen mit personalisierten Werbeinhalten zu versorgen. Der respektvolle und gewissenhafte Umgang mit den Daten muss dabei aber an erster Stelle stehen.

In den kommenden Jahren wird sich das Omnichannel Marketing grundlegend verändern: Es wird immer mehr in das Internet der Dinge (IoT) integriert werden. Verbraucher erhalten zusammen mit Blockchain-Registern künftig eine weitere "Identifikation", so dass sichergestellt ist, dass sie genau das bekommen, was sie von ihren Lieblingsmarken erwarten und zu konsumieren bereit sind. Die Cross-Device-Identifikation (XDID) ist künftig grundlegend für konsistente Werbeerlebnisse über alle Kanäle und Endgeräte hinweg.
 
Mit einer solchen geräteübergreifenden Identifizierung können Vermarkter angeschlossene Geräte, zum Beispiel Smartphones, Tablets, Computer, Smart Cars etc, mit einzelnen Kontakten abgleichen. Das ermöglicht etwa die Ansprache des Verbrauchers auf seinen bevorzugten Geräten und Kanälen - ob auf dem Tablet, über Netflix, im Tesla oder an jedem anderen beliebigen Touchpoint, den ein Kunde verwendet. 

Digitale Assistenten (Siri, Google, Alexa etc.) werden immer besser - vor allem, wenn sie lernen sollen, wie ihre Besitzer sprechen und die Absicht hinter allgemeinen Fragen ermitteln sollen. Ein anderes Bild zeigt sich bei der Suche per Sprachassistent. Bis August 2018 suchten 25 Prozent aller Nutzer von Sprachbefehl-Anwendungen in den USA per Sprache nach neuen Produkten. Aber nur zehn Prozent setzten ihre Stimme auch ein, um Produkte tatsächlich zu kaufen. Dies liegt vor allem daran, dass bislang das Vertrauen in digitale Assistenten und intelligente Spracherkennung fehlt. Gleichzeitig steht aber fest, dass Menschen gerne digitale Assistenten nutzen: Verbraucher bevorzugen bei der Produktsuche die Spracheingabe (70 Prozent) gegenüber der manuellen Eingabe (29 Prozent).
 
Voice-Apps helfen Marketern künftig dabei, ihre Kunden auf ganz neue Arten kennenzulernen. Der Grund: Es ist ein grosser Unterschied, ob Menschen auf einer Tastatur ihre Suche formulieren oder sie in Alltagssprache aussprechen. Eine schriftliche Anfrage im Web besteht beispielsweise nur aus ein bis drei Wörtern. Wird sie ausgesprochen, formuliert der Fragende dagegen eher Konversationsfragen und verwendet wichtige Longtail-Keywords. 

Echtzeit-Marketing bedeutet, Zielgruppen über alle Kanäle hinweg zum richtigen Zeitpunkt mit personalisierten Angeboten anzusprechen. In den vergangenen acht Jahren wurde vor allem das sogenannte Newsjacking als Echtzeit-Marketing-Kampagne umgesetzt - eine Massnahme, die an aktuelle Nachrichtenereignisse anknüpft.

Zu einem der beliebtesten Beispiele für diese Art von Echtzeit-Marketing kam es während des Super Bowl 2013. Während des Spiels fiel der Strom aus, das Stadion war abrupt in Dunkelheit getaucht. Oreo profitierte innerhalb weniger Minuten mit seinem grafischen Tweet "dunk in the dark" kreativ davon. In weniger als einer Stunde wurde die Nachricht mehr als 10.000 Mal retweetet. Selbst sechs Jahre später redet man in den USA noch darüber. Über einen einzigen Tweet - nicht über eine komplexe Strategie.
 
Echtzeit-Marketing bedeutet heute indes schon etwas ganz anderes. Unternehmen wählen mittlerweile einen kundenzentrierten Ansatz für ihre Werbemassnahmen. Das wird sich in Zukunft noch weiterentwickeln - es geht darum, Verbrauchern im richtigen Moment mit den richtigen Produkten und Botschaften zu erreichen. Das kann indem über Apps, mobile-optimierte Websites und vor allem Spracherkennung funktionieren. Geschwindigkeit und Genauigkeit sind dabei wesentliche Faktoren, die es noch weiter zu optimieren gilt.