Analyse der Werbekosten
28.07.2022, 09:31 Uhr
Werbung auf LinkedIn ist teurer, aber qualitativ sehr hochwertig
Wenn man an Social Networks denkt, kommt LinkedIn nicht unbedingt an erster Stelle. Dennoch erfreut sich das Business-Netzwerk zunehmender Beliebtheit als Werbeträger. Eine Frankfurter Agentur hat untersucht, was Werbung auf LinkedIn kostet - und was sie bringt.
(Quelle: Shutterstock/Monticello)
Die Social-Ads-Agentur ZweiDigital wirft regelmässig einen Blick auf die Entwicklung der wichtigsten Kennzahlen in den sozialen Medien, auf Basis der eigenen Kundenkampagnen. Im ersten Halbjahr 2022 analysierte das Frankfurter Unternehmen erstmals auch das Business-Netzwerk LinkedIn. Das Fazit: Werbung auf LinkedIn ist teurer, aber qualitativ sehr hochwertig.
Bei der Analyse achtete die Agentur vor allem auf die Entwickung dreier Kennzahlen: Cost-per-Mille (CPM), Cost-per-Click (CPC) und Click-Through-Rate (CTR). Ausserdem wurden ausschliesslich die Conversion-stärkeren Ad-Formate Image, Carousel und Video ausgewertet.
Auf und ab bei den CPMs
Zu Jahresbeginn verzeichnete die Agentur einen leichten Anstieg des CPMs. Ursache dafür sei wohl ein grösser werdenden Werbedruck auf die Nutzer. Agenturchef Philipp Reitinger schreibt dazu: "Immer mehr Unternehmen erkennen, dass die Lead-Generierung auf LinkedIn gut funktioniert und sich so ein konstanter Inbound-Kanal aufbauen lässt."
Der weitere Verlauf des CPMs glich eher einer Berg- und Talfahrt, mit einem Durchschnittspreis von 28,70 Euro und einem Maximum bei über 40 Euro. Damit ist der CPM-Preis bei LinkedIn im Vergleich zu anderen Plattformen deutlich höher. Der B2B-Traffic, den LinkedIn hier generiert, ist nach Einschätzung Reitingers dafür jedoch meist qualitativ hochwertiger und seinen Preis wert.
CPC - stetig nach oben
Schlechter sah es beim Cost per Click aus, der im Verlauf des ersten Halbjahres stetig erhöhte, mit einzelnen Ausschlägen nach oben. Hohe Klickkosten, so erklärt Reitinger, seien ein Indiz dafür, dass die Inhalte das Interesse der User entweder nicht getroffen haben oder die beabsichtigte Message von den Nutzern nur schlecht verstanden wurde. Der CPC bewegte sich im ersten Halbjahr zwischen 4 und 8 Euro, es ist zu erwarten, dass er sich zwischen 6 und 8 Euro einpendeln könnte. Auch hier spielt der erhöhte Werbedruck eine Rolle.
CTR in der Tendenz rückläufig
Zum hohen CPC passt eine eher rückläufige Entwicklung bei der Click-Through-Rate, sie beschreibt die Anzahl der Klicks auf eine Werbeanzeige im Verhältnis zur Anzahl der gesamten, ausgespielten Werbeanzeigen.
Auf LinkedIn unterscheidet sich nach Erkenntnissen von ZweiDigital die CTR bei den verschiedenen Ad-Formaten. Beispielsweise haben Spotlight- und Text Ads eine sehr kleine CTR (im Schnitt 0,02 Prozent). Dafür sind sie sehr kostengünstig. Andere Formate, etwa Message- und Conversation-Ads, weisen hingegen eine sehr hohe CTR. Das liegt daran, dass bereits ein Klick auf diese Ads ausreicht, um sie in die Berechnung einfliessen zu lassen. Dieser Klick findet aber auch statt, wenn Nutzer die Anzeige aufklappen, um den Text ganz lesen zu können.
Trotz dieser durchwachsenen Ergebnisse ist Agenturchef Reittinger vom Nutzen von Werbung auf LinkedIn überzeugt: "Durch das starke Wachstum von LinkedIn ist davon auszugehen, dass die Kosten tendenziell steigen und die Ads teurer werden als sie es jetzt schon sind. LinkedIn arbeitet dafür aber stark daran, sich weiterzuentwickeln, um mit neuen attraktiven Ad-Formaten, dem Business Manager oder exklusiven Zielgruppen-Insights weitere Mehrwerte für Werbetreibende zu bieten."
