"Hallo", meldet sich H&M auf der bei Teenagern beliebten Chat-Plattform Kik per Textnachricht, "Lust auf Styles?" Danach entspinnt sich ein Dialog aus Bild- und Textnachrichten. Die Interessentinnen grenzen in mehreren Schritten und anhand von vorgestellten Bildern ihren Geschmack ein und bekommen daraufhin ein Angebot aus dem H&M-Shop. Gefällt dieses nicht, versucht es der digitale Chatter von H&M noch einmal. Erster Eindruck: macht Spass, der Schwatz.

H&M ist nicht die einzige Marke, die zurzeit mithilfe von Bots und Dialogsystemen Kontakt mit ihren Kunden aufnimmt. Ebenfalls auf Kik beantwortet Kosmetik­anbieter Sephora Fragen zum Make-up. Beim Facebook Messenger sortiert Prospektdienstleister Kaufda die Warenwelt, nennt Produkte oder Händler. Botcap hilft dort bei der Auswahl von Häkelmützen. Die Fluggesellschaften KLM und Austria Airlines bestätigen hier Flüge, reservieren Sitze, beantworten Fragen. Die Antworten wirken meistens, als hätten Menschen sie getippt.

Immer mehr junge und ­mobile Internet-Nutzer sprechen überdies ihre Suchanfragen direkt bei Google ein, Smartphones gehorchen bei weiteren Funktionen ebenfalls aufs Wort. Selbst die Lautsprecher Echo und Echo Dot von Amazon, die jetzt in Deutschland angeboten werden, nehmen gesprochene Befehle an, steuern elektronische Geräte oder lösen Bestellungen aus. "Amazon zeigt mit Echo, dass Sprachsteuerung kein Nerd-Thema mehr ist, sondern in den Alltag integriert werden kann", sagt Balázs Turán, Mitgründer von Creative Digital Engineers, einem Start-up, das Chatbots aufbaut. "Chatbots und Spracheingabe vereinfachen und verändern das Suchverhalten und die Kommunikation im E-Commerce."

Der Handel wird gesprächiger: "Conversational Commerce" heisst ein Trend, der auf Spracheingabe und Dialog in Echtzeit basiert, weitere Kommunikationskanäle eröffnet und Händlern die Möglichkeit gibt, einen Teil ihrer Kundenansprache zu automatisieren. "Viele Fragen, die Kunden stellen, sind nicht komplex und wiederholen sich", erläutert Fabian Beringer, Gründer von E-bot7, ebenfalls ein Spezialist für Sprachassistenten. "Chatbots können ­diese Fragen inzwischen beantworten und Dialoge führen. Werden die Anfragen komplexer, geben sie das Gespräch an ­einen Mitarbeiter ab."

Bis zu 60 Prozent der Kundenkommunikation sollen Sprachassistenten übernehmen können, das Einsparpotenzial in den Serviceabteilungen wird auf bis zu 80 Prozent geschätzt. Und so basteln neben Händlern und Markenherstellern viele Unternehmen aus fast allen Branchen an Chatbots und Sprachservices oder geben diese in Auftrag.

Doch die digitalen Helfer, die menschliche Mitarbeiter an Telefonen und Mail­account ersetzen sollen, erfüllen nicht alle Erwartungen. Noch sind Chatbots eher Spielereien und erste Experimente. Es fehlen Strategien zum Einsatz und vor allem ­valide Bewertungen von Aufwand und Nutzen. Und so wächst auch schon Kritik: Die meisten Sprachassistenzen reagieren bisher nur auf festgelegte Signalwörter und helfen nach vorgegebenen Regeln. Schon Synonyme verwirren den elektronischen Chatter, führen zu keinen oder gar falschen Antworten. Auf die Eingabe "blaue Schuhe" sagt etwa der Kaufda-Bot nicht, dass es dazu keine Angebote gibt, sondern verweist auf Möbelhäuser vor Ort.

"Spracherkennung ist noch nicht befriedigend gelöst, die Systeme beschränken sich auf eingegrenzten Kontext", sagt Nils Boeffel von der Strategieberatung Enable2­Grow. "Im Handel sind Chatbots heute oft nur verkappte Suchen, sie helfen bei ersten Schritten und einfachsten Fragen." Ohne weiteren praktischen Nutzen sinkt aber der Reiz des Neuen. Und so verlieren die Nutzer schnell das Interesse - selbst an so verspielten ­Mode- und Kosmetik-Dialogen wie denen von H&M oder Sephora.

Conversational Commerce basiert einerseits auf den Fortschritten in den Bereichen Sprach- und Bilderkennung sowie auf künstlicher Intelligenz. Computer erkennen heute selbst Dialekte und Schreibfehler, sortieren Bilder zu Themen. Aus der Verwertung unzähliger Daten, etwa zu Kauf- und Nutzerverhalten, wiederkehrenden Anliegen oder soziodemografischen Angaben können ausserdem ­Modelle und Entscheidungsbäume konstruiert werden, die digitalen Sprechern als Reaktionsmuster dienen und sich an den Alltag anpassen lassen. Ziel: selbstlernende Technik und Sprachsysteme.

Andererseits nimmt die Nutzung von Smartphones weiter zu, sind immer mehr Menschen ständig online und direkt ­ansprechbar. Messenger-Dienste und Kommunikationstools ersetzen immer ­öfter Anrufe, SMS, Mails sowie soziale Netze. Vor allem junge Nutzer sind, wenn sie sich mit dem Smartphone beschäftigen, bis zu 80 Prozent ihrer Zeit in diesen Kanälen aktiv. Unter den meistgenutzten Apps sind sieben Messenger-Dienste.

Um ihre kostenlose Services zu monetarisieren, öffnen Anbieter wie Facebook, Snapchat, Wechat, Whatsapp, Slack, Telegram und Threema ihre Schnittstellen und ermöglichen die Integration weiterer Dienstleistungen, Funktionen und Inhalte - Chatbots etwa oder andere Dialog- und  Sprachsysteme. "Messaging-Plattformen sorgen für den Durchbruch von künstlicher Intelligenz", beobachtet Sylvia Feja. Sie ist bei Novomind, einem Hersteller von Shop-Software, verantwortlich für E-Communication oder Sprachassistenzen.

Das Hamburger Unternehmen bietet schon seit Jahren diverse Dialogformate und -formulare für den Kundenservice von Shops und Finanzdienstleistern an, integriert diese jetzt aber nicht mehr nur direkt auf den Web- und Shop-Sites. "Chatbots sind effektiv, wenn sie an den richtigen Stellen eingesetzt werden. Im Kundenservice können sie ihre grösste Stärke, die Dialogfähigkeit, ausspielen." Doch dafür sollten sie möglichst anpassungs- und sogar lernfähig sein. Das aber sind heute noch die wenigsten Angebote. "Chatbots sind nicht mehr teuer und helfen, im Kundenservice Kosten zu sparen", weiss Jutta Eschweiler, die beim Dienstleister TWT Interactive den Vertrieb verantwortet. "Die richtig teuren Sprachassistenzen sind allerdings die, die lernen und dafür auch Kundendaten verarbeiten."

Der Aufbau eines Chatbots, der ein­fache Fragen beantwortet, und die Inte­gration in einen Messenger kostet circa 5.000 Euro. Hinzu kommen monatliche Lizenzgebühren für den Einsatz oder ­Erfolgsprovisionen. Lernende Systeme indes sind deutlich aufwändiger, müssen zu Anfang ­intensiv und im Einsatz weiter trainiert  oder an Forderungen angepasst werden. Das macht sie teuer, die Kosten gehen, wenn auch nicht mehr in die Millionen, so doch in die Hunderttausende: Bei durchschnittlichen Lohnkosten von 120 Euro pro Tag arbeitet dafür ein Servicemitarbeiter immer noch mehrere Jahre, und zwar weitgehend eigenständig und flexibel in der Wortwahl.

"Im Schnitt entfallen heute rund 50 Prozent des Kundenservices auf E-Mail- oder Telefonkontakte", berichtet Tina Kluewer, Mitgründerin und technische Leiterin von Parlamind, von eigenen Marktanalysen. "Der Anteil von Chatbots in der Kundenkommunikation wächst und liegt zurzeit bei rund sieben Prozent." Parlamind hat eine intelligente Software entwickelt, die an E-Mail-Accounts angebunden wird, dort mitliest und Texte für Nachrichten oder Antworten vorschlägt. Das Programm könnte zwar auch Chatbots steuern, doch Umfragen zufolge setzen die meisten Kunden noch immer auf die bewährten Kommunikationskanäle. Wie andere Sprach­assistenzen lernt Parlamind noch in Kooperation mit Menschen, spart aber schon 37 Prozent der Arbeitszeit ein. Absehbar ist, dass solche Sprach- und ­Dialogsysteme in den nächsten Monaten billiger und noch raffinierter werden.

Eine weitere technische Hürde, um Messenger-Dienste heute schon als Kauf- oder Service-Unterstützung einzuplanen, stellen diese selbst dar: Sie bieten zwar den direkten Draht zum Kunden, doch nicht jeder verarbeitet Bild- und ­Videodaten gleich gut. Und die Systeme sind abgeschottet. Selbst Whatsapp, das seit der Übernahme 2014 zu Facebook gehört, ist weiterhin eine eigenständige Plattform. Das aber zwingt Unternehmen, mehrere Chatbots für diverse Plattformen aufbauen zu lassen oder aus Kostengründen einen Teil ihrer Kunden nicht mehr anzusprechen.

Facebook ist sicher mit einer Milliarde Zugriffen pro Monat die am weitesten verbreitete Nachrichten-App, doch junge Zielgruppen favorisieren Snapchat oder Kik. In Asien wiederum gehört Wechat zum Pflichtprogramm und Berufstätige koordinieren ihre Aktivitäten mit Slack. "Wir sehen zwar den Trend, dass Kunden für die Kommunikation mit Händlern und Unternehmen ihren favorisierten Messenger-Kanal wählen, aber viele ­Unternehmen in Deutschland wollen aus Datenschutzgründen den Chatbot auf ihrer Website aktivieren", ­erklärt E-bot7-Gründer ­Fabian Beringer. "Chatbots sollten daher plattformübergreifend funktionieren." Diese Forderung aber erfüllen nicht alle Dienstleister, was die digitalen Sprachassistenten zusätzlich verteuert.

Bei US-amerikanischen und chinesischen Messenger-Anbietern ist nicht nur der laschere Datenschutz zu bedenken - die Händler folgen zwar ­ihren Kunden, können sie auf ihren favorisierten Plattformen ansprechen. Aber die eigene Online-Präsenz verliert damit an Bedeutung: Kaufentscheidungen und Service werden anderswo erbracht.

Die mächtigen Plattformen Google, Apple, Facebook und Amazon, kurz GAFA genannt und die Plattformökonomie gewinnen weiter an Einfluss, die Konzerne, die sich alle Spracherkennung und -Technologien anbieten noch mehr Einnahmechancen: Bislang kosten die Dialoge von Sprachassistenten in ihren Kanälen nicht einmal den Bruchteil eines Euro- oder Dollarcent. Das aber wird sich ändern, nimmt die Zahl der Gespräche und Geschäftsabschlüsse zu. Jeder Dialog bringt GAFA ausserdem mehr Einsicht in das Kauf- und Nutzungsverhalten. So halten die vier Plattformen potenzielle Konkurrenten auf Abstand. "Google, Amazon, ­Facebook und Apple können Sprach­erkennung gut weiterentwickeln, weil sie über immer mehr Nutzerdaten, das technische Know-how und vor allem ausreichende Mittel verfügen", sagt Berater Boeffel. Der Handel aber muss seine Daten mit den grossen Vier teilen, sich auf deren Technologie und oft miesen Kundenservice verlassen.

Was also tun? Händler müssen keine Early Birds oder Trendsetter sein. Sie können also noch abwarten, die Sprachtechnologien und ihre Verbreitung beobachten. Sie sollten aber schon einmal die einzelnen ­Schritte der Kunden bis zur Kaufentscheidung kritisch analysieren. So bekommen sie ein Gefühl dafür, wo sie mit Bots oder Sprachassistent Kunden aktiv ansprechen, beraten und zum Kauf animieren können. Bisher unterstützen Bots bei der Suche, bei einer Funktion, mit der Kunden die kleinsten Probleme haben. Aber immer noch bricht jeder dritte Online-Käufer die Bestellung ab, weil Formulare oder Check-Out-Prozesse zu kompliziert sind: ein weites Feld für Bots und Co.