«Tick different»: Apple geht gegen Swatch vor Gericht

Seit seiner Ankündigung vor zwei Jahren hat der Swatch-Werbeslogan «Tick different» hohe Wellen geschlagen, in der Zwischenzeit liessen ihn die Bieler ins Markenregister eintragen. Damit war ihnen die volle Aufmerksamkeit von Apple gewiss. Denn das Unternehmen aus Cupertino lancierte Ende der 90er-Jahre seinerseits den Slogan «Think different» und wurde damit weltberühmt – ironischerweise ist auch Apple nicht ganz alleine auf den Slogan «Think different» gekommen, sondern leitete diesen 1997 vom IBM-Claim «Think» ab. 

Den Amerikanern passt die Version des Schweizer Uhrenherstellers gar nicht in den Kram. Die renommierte Zürcher Anwaltskanzlei Lenz & Staehelin, die für Apple in der Schweiz markenrechtliche Verstösse verfolgt, legte Widerspruch beim Eidgenössischen Institut für geistiges Eigentum ein, blitzte jedoch ab. Nun wolle Apple die Klage gegen Swatch deshalb vor das Bundesverwaltungsgericht weiterziehen, berichtet die «Schweiz am Wochenende».

Aus Sicht von Apple sei der Fall alles andere als eine sichere Sache, findet die Zeitung. Denn das Unternehmen müsse nun beweisen, dass sein Slogan «Think different» in der Schweiz einen Bekanntheitsgrad von über 50 Prozent aufweise und dafür etwa die Verkaufszahlen des iMacs bekanntgeben, auf dessen Verpackung die Werbebotschaft seit bald zehn Jahren geschrieben steht. 

Die «Schweiz am Wochenende» ist sich aber sicher, dass es Swatch mit dem Slogan bewusst auf ein Gerichtsverfahren mit Apple angelegt hat – obwohl das CEO Nick Hayek vor zwei Jahren gegenüber der Handelszeitung abstritt. «Wir frischen damit einen Claim aus den Anfangszeiten der Swatch auf», erklärte er damals und bezog sich auf den 80er-Jahre-Slogan «Always different, always new».

Es ist nicht das erste Mal, dass der Uhrenhersteller mit einem Werbespruch für Furore sorgt. Mit Apple spielt Swatch bereits seit einer Weile Katz und Maus. Ende 2014 liess die Bieler-Firma «One more thing» ins Markenregister eintragen – die Worte, mit denen der verstorbene Apple-CEO Steve Jobs jeweils seine Weltneuheiten ankündigte. Auch da schalteten sich Apples Anwälte ein, blieben allerdings erfolglos. Eintragen liess Swatch auch die Marke «iSwatch» – als Vorbereitung auf die potenzielle Markteinführung der «iWatch», die später jedoch «Apple Watch» getauft wurde.