Mit Location Based Advertising lassen sich Werbebotschaften in einen ortsbezogenen Kontext einbetten. Werbungtreibende Unternehmen erreichen damit nicht bloss ihre Zielgruppe, sie liefern den adressierten Nutzern zugleich Informationen, die wirklich relevant sind, weil sie sich auf die aktuelle Umgebung der User beziehen. Der Mobile-Kanal wird durch das standortbezogene Targeting noch effizienter für Marketer.

Was die verschiedenen Formen dieses Marketing-Instrument auszeichnet und wie sie optimal angewendet werden können, hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) in seinem kostenlosen "Whitepaper Location Based Advertisng" zusammengefasst.

Ob bei der Wahl des Restaurants, der Bestellung eines Taxis oder der Schnäppchenjagd in der Stadt - das Smartphone ist unser allgegenwärtiger Begleiter und längst zum selbstverständlichen Bestandteil unseres Alltags geworden. Es liefert uns relevante Informationen und hilfreiche Services - genau in dem Moment, in dem wir diese benötigen sowie genau dort, wo wir uns gerade befinden.

Laut Marktstudien nutzen bereits 67 Prozent der Smartphone-User in Deutschland ortsbezogene Dienste mit GPS.1 Die Bedeutung von Handys im lokalen Kontext ist somit stark gewachsen. Aktuelle Prognosen schätzen den Anteil lokaler Werbung in den USA bereits für 2018 auf 52 Prozent der Gesamtausgaben bei Mobile Advertising.

Obwohl Location Based Advertising (LBA) für viele Werbungtreibende heute schon zur täglichen Praxis gehört, sieht sich die Branche einigen Vorbehalten und Unsicherheiten gegenüber. Dabei bietet dieses Werbeinstrument viele Möglichkeiten. Denn neben den "klassischen" Werbungtreibenden, die bereits Online-Werbung schalten, stellt LBA vor allem für klassische Offline-Werber wie lokale Händler ein viel versprechendes Tool zur Kundengewinnung und -bindung dar. 

LBA umfasst alle Werbeformen, die Usern in Abhängigkeit ihres Aufenthaltsortes auf ihr mobiles Endgerät ausgeliefert werden. Der Aufenthaltsort kann hierbei sowohl über eine manuelle Angabe des Nutzers als auch mithilfe technischer Messmethoden (etwa IP, Wi-Fi, GPS) ermittelt werden. Der Einsatz von LBA ist sowohl für Display und Performance als auch für Search, Messaging und Social-Formate sowie weitere Formen der Ansprache möglich.

Ziel jeder LBA-Kampagne ist die möglichst genaue Erreichung der definierten Zielgruppe im optimalen Zeitabschnitt und (korrelierend dazu) am richtigen (Empfangs-)Ort. Dafür stehen Werbungtreibenden - abhängig vom gewählten Kanal und jeweiligen Anbieter - eine Vielzahl verschiedener Targeting-Formen zur Verfügung.

Ein Beispiel dafür ist Geo-Targeting, bei dem Adressaten aufgrund der Region, in der sie das Internet nutzen, ausgewählt werden. Die Zielgenauigkeit hängt dabei stark von der zur Verfügung stehenden Datengrundlage ab - also ob das Targeting etwa nach Staat, Bundesland, Ballungszentrum, Postleitzahl oder sogar wenige Meter umfassendem Umkreis durchgeführt werden kann.

Weitere standortbasierte Formen sind Geo-Fencing mit der gezielten Auslieferung von Werbemitteln in Abhängigkeit des aktuellen Aufenthaltsortes des Nutzers, Local-Conetnt-Targeting, bei dem die Nutzung von lokalem Content wie regionalen News-Seiten für die Auswahl der Zielgruppe herangezogen wird, sowie Location-Social-Targeting, Local-Context-Targeting und Proximity-Targeting (Wi-Fi, Bluetooth, Near Field Communication). 

Das Medium Mobile ermöglicht es Werbungtreibenden, ihre Zielgruppe durch die Berücksichtigung ihres aktuellen Aufenthaltsortes auf eine innovative Weise anzusprechen. Zu diesem Zweck wirken die Nutzung der Standortdaten und die zur Ermittlung eingesetzten Lokalisierungstechnologien als entscheidende Faktoren. Für die Nutzung von Standortdaten durch Apps und dadurch auch für Werbezwecke innerhalb dieser Apps ist die Einwilligung des Nutzers durch ein Opt-in notwendig. Dies kann bei der Installation der App oder bei der ersten Nutzung der App in Form einer einfachen Bestätigung durch den User geschehen.

Im Unterschied hierzu ist bei der Nutzung von ortsbezogenen Diensten bei jeder Sitzung über den mobilen Browser eine Bestätigung erforderlich. Die Nutzungszuordnung für den jeweiligen Standort (Location) bei ortsbezogenen Diensten ist weit verbreitet und bei Nutzern auch akzeptiert, da die Daten beispielsweise Nahgebiets-Suchergebnisse verdichten. Für ortsbezogene SMS-, MMS-, Mail- oder andere Push-Benachrichtigungen muss der Nutzer mittels Registrierung oder Antwort per SMS explizit zugestimmt haben.

Der Erfolg einer mobilen Kampagne ist mit dem Verständnis der technischen Grundlagen und mit deren sinnvollem Einsatz verknüpft, da die relevanten Lokalisierungstechnologien auch jeweils Besonderheiten für die Mediaplanung nach sich ziehen.

Bei der manuellen Eingabe gibt der Nutzer selbst seine Adresse und seinen aktuellen Aufenthaltsort etwa während der Registrierung auf einer Website an. Deshalb stehen die Daten jenen Nutzern zur Verfügung, die aktiv ihren Wohn- beziehungsweise Aufenthaltsort angegeben haben. Je nach Anbieter bestehen grosse Unterschiede in Qualität und im Detailgrad der Daten.

Eine Lokalisierung kann ausserdem über die IP-Adresse des Internet-fähigen Endgeräts vorgenommen werden, wobei auch hier Qualität und Genauigkeit stark variieren können, sowie mithilfe von Hi-Fi-Hot-Spots, GPS, Bluetooth oder Funkzellenortung.

LBA ist aus datenschutzrechtlicher Sicht grundsätzlich möglich. Allerdings sind einige wichtige Aspekte zu berücksichtigen. Entweder leitet man die Berechtigung für die Durchführung von LBA von einer expliziten Einwilligung des Nutzers ab, die dann klar und transparent auf diesen Umstand hinweisen sollte, oder LBA greift auf nicht-personenbezogene Standortdaten zurück. In jedem Fall soll dem Nutzer die Möglichkeit zum Widerspruch (Opt-out oder Opting-out) gegeben werden. 

Gemäss §§ 12 Abs. 1 und 13 TMG (Telemediengesetz) darf ein Dienste-Anbieter personenbezogene Daten zur Bereitstellung von Telemedien nur erheben oder verwenden, soweit dieses Gesetz oder eine andere Rechtsvorschrift dies erlaubt oder der User - zum Beispiel durch ein separates "Häkchen" beim Download - explizit eingewilligt hat. Stellten Standortdaten dagegen anonyme Daten dar, wäre ihre Verarbeitung auch ohne eine solche Einwilligung frei möglich, denn die Verarbeitung von anonymen Daten ist nicht durch die gesetzlichen Bestimmungen des BDSG (Bundesdatenschutzgesetz) oder des Telemediengesetzes erfasst.

Gemäss § 3 Abs. 1 BDSG sind personenbezogene Daten Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person. Gemäss § 3 Abs. 6 liegt jedoch ein Anonymisieren von Daten dann vor, wenn personenbezogene Daten derart verändert werden, dass die Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse nicht mehr oder nur mit einem unverhältnismässig grossen Aufwand an Zeit, Kosten oder Arbeitskraft einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person zugeordnet werden können. Unter "Pseudonymisieren" versteht das Gesetz das Ersetzen des Namens und anderer Identifikationsmerkmale durch ein Kennzeichen zu dem Zweck, die Bestimmung des Betroffenen (personelle Identität) auszuschliessen oder wesentlich zu erschweren.

Standortdaten sind zunächst einmal Ortsdaten und daher rein begrifflich keine Daten, die sich auf bestimmte Personen beziehen. Tatsächlich fehlt diesen eine exklusive Zuordnung zu einer Person und damit ein wesentliches Merkmal für die Anwendung des BDSG oder des TMG. Das gilt insbesondere für Standortdaten, die einen hohen Granulierungsgrad (Detaillierung) aufweisen.

Auch wenn man dies gar nicht beabsichtigt, können Standortdaten jedoch zu personenbezogenen Daten werden. Das kann in zwei Fakten-Konstellationen erfolgen: Ist ein Ortsdatum einzigartig, weil es etwa nur eine kleine Strasse erfasst, in der sich nur ein Haus befindet, erhält diese Datenangabe plötzlich einen Personenbezug.

Weitaus bedeutsamer ist aber der Fall, dass die "datenverarbeitende Stelle" - zum Beispiel der Anbieter einer App oder der technische Dienstleister - über Zusatzwissen verfügt, das es ermöglicht, trotz eines "verwaschenen" Standortdatums die zu beziehende Person (Eigentümer, Mieter, Gast etc.) zu identifizieren.

Es kann keine allgemeine Aussage darüber getroffen werden, in welchen Falllagen Location Based Advertising zulässig ist und in welchen nicht. Die Beantwortung dieser Frage hängt nämlich davon ab, über wie viel Zusatzdaten respektive Begleitwissen die jeweils verantwortliche Stelle verfügt. Es besteht insoweit eine Wechselbeziehung: Je höher der Granularitätsgrad (Detaillierung/Datenumfang) ist, desto mehr wird man in der Lage sein, diese Informationen mit Erkenntnissen aus Nutzerprofilen anzureichern - und umgekehrt.

Für den Handel wird das mobile Internet immer wichtiger, insbesondere aufgrund ortsbezogener Dienste. Denn das Smartphone wird zum zentralen Einkaufsberater, wie eine Studie des eWeb Research Centers der Hochschule Niederrhein sowie des Handelsverbands Deutschland HDE und von Kaufda belegt.