"Welcher Film wurde 1956 im Bayerischen Wald gedreht - Waldduft, Waldwinter oder Waldluft?" Oder: "Für was steht das Kfz-Zeichen MN - für Mindelheim, München oder Mainburg?"

Es sind Tausende solcher Fragen, mit denen sich viele Menschen, vornehmlich aus Bayern, seit nunmehr zweieinhalb Jahren intensiv befassen. Sie alle haben die App "Schlaubayer" des Radiosenders Antenne Bayern heruntergeladen. Sie testen damit ihr Wissen über den Freistaat, treten im Quizduell gegen andere Spieler an oder nutzen die App zum Flirten. Ein Blick auf die Zahlen zeigt, dass es sich hier nicht um ein seltenes Hobby volkstümelnder Folklore-Freaks handelt: Derzeit zählt die App knapp 550.000 aktive Nutzer.

Dieser Erfolg war nicht unbedingt absehbar. Im Frühjahr 2014 sass bei Antenne Bayern in Ismaning eine Projektgruppe zusammen, die nach digitalen Mehrwertservices für den Sender suchen sollte. Man wollte den Hörern auf dem Smartphone ein Unterhaltungsangebot machen, das nichts mit dem Radiosender zu tun hatte, aber dennoch positiv auf die Marke ­abstrahlt. Da sich halb Deutschland ­gerade im "Quizduell"-Fieber befand (die gleich­namige App hatte millionenfache Downloads), entschied man sich schnell, mit dem Schlaubayer eine bayerische Variante des populären Spiels aufzusetzen.

Mithilfe des Dienstleisters Mobivention, Köln, wurde die "Schlaubayer"-App ­innerhalb von nur drei Monaten realisiert und im September 2014 in die App Stores gebracht. "Das Bottleneck war die Erstellung von 5.000 Fragen, die wir zum Start benötigten und die eng in Zusammen­arbeit mit unserer Redaktion entstanden", sagt Sven Rühlicke, Geschäftsleiter Digital bei Antenne Bayern. "Eine weitere Herausforderung war, die richtige Mischung zu finden: Das Quiz sollte Spass machen und durfte nicht zu bierernst sein."

Schon die ersten Zugriffszahlen zeigten, dass man mit dem Mix offenbar richtig lag. Zum gelungenen Auftakt trug auch die mediale Power von Antenne Bayern bei. Morgenmoderator Wolfgang Leikermoser duellierte sich on air mit Hörern, zusätzlich wurde in produzierten Spots auf die App hingewiesen. Google-Ads, SEO-Massnahmen sowie Printanzeigen rundeten die Werbemassnahmen ab.

Anfangs war es das erklärte Ziel, rund 500.000 Downloads zu generieren. Nachdem man bemerkt hatte, dass diese Hürde offenbar locker genommen werden konnte, änderten sich die KPIs. Fortan ging es um die wachsende Verweildauer und eine Steigerung der Chat-Aktivitäten. Dazu ­wurde immer wieder am Design der App gefeilt. So wurde beispielsweise eine Profilbildfunktion eingefügt und die Möglichkeit eingebaut, im Privatchat Bilder zu versenden, sowie eine detaillierte Mitspielersuche, die mit den Standortdaten der User arbeitet. "Eine für uns unerwartete und zugleich spannende Dynamik war das Flirten unter den Usern", sagt Rühlicke. "Unser Quiz bietet offenbar einen idealen Rahmen, um sich ganz ungezwungen kennenzulernen, anders als über die ausgewiesenen Single-Portale." Die Kontakt­anbahnung über den Schlaubayer führte dem Vernehmen nach inzwischen sogar zu ersten Eheschliessungen.

Womit die Abteilung Digitale Unternehmensentwicklung ebenfalls nicht ­unbedingt gerechnet hatte, war der lange Lebenszyklus. "Wir hatten anfangs damit kalkuliert dass die App nach zwei Jahren spürbar an Akzeptanz verliert", so Sven Rühlicke, "aber wir haben heute immer noch eine leichte Aufwärtsentwicklung bei den PIs. Auch die aktive Nutzung bleibt gleich."

Täglich spielen rund 12.000 User mit der App. Pro Woche werden ausserdem 360.000 Chat-Nachrichten abgesetzt. Ein weiterer Beleg für das hohe Involvement der User: Bis heute reichten sie rund 35.000 eigene Fragen samt Antwortmöglichkeiten ein.

Offenbar ist das Konzept also aufgegangen, die Markenwelt "Antenne Bayern" mit einem weiterem Unterhaltungsangebot zu bereichern. Möglicherweise trug der Schlaubayer auch dazu bei, jüngere Menschen und Gelegenheitshörer wieder stärker für den Sender zu interessieren.

Rein rechnerisch brachte die App allerdings nur einen kleinen Gewinn. Die natio­nale Werbevermarktung, die über den Mobile-Vermarkter Yoc läuft, erwirtschaftet ein leichtes Plus. Gebucht werden vor allem Interstitials, die nach jeder Spielrunde und nach jeder zehnten Chat-Nachricht eingeblendet werden. Regionale Kunden zeigen sich für In-App-Adver­tising eher wenig aufgeschlossen.

Doch es ging den Verantwortlichen auch nicht unbedingt darum, richtig Profit zu machen - das Werbezeitengeschäft des klassischen Radiosenders wirft genug ab. "Es ging uns darum, Erfahrungen im Digital-Geschäft zu sammeln", betont Sven Rühlicke.

Eine interessante Erfahrung war dabei: Premium-Abos, die den User einmalig Geld kosten, ihm im Gegenzug dafür Werbefreiheit garantieren, lohnen sich nicht. Rühlicke: "Ausgelieferte Werbung sorgt für mehr Ertrag."