Die Apple Watch hat das Potenzial, die Spielregeln im Digital-Marketing zu verändern. Wie können Marketer dabei ihre Newsletter für die Watch fit machen und was gilt es dabei alles zu beachten?
Hat die Watch das Potenzial, die Spielregeln im digitalen Marketing einschneidend zu verändern?
(Quelle: Shutterstock.com/photototo)
Vom Desktopcomputer zum Tablet, vom Tablet zum Mobiltelefon, vom Mobiltelefon zur smarten Uhr - mit der Apple Watch läutete Apple vor Kurzem die nächste Evolutionsstufe der Web-Miniaturisierung ein. Wie zuvor das Smartphone, so hat auch die Watch das Potenzial, die Spielregeln im digitalen Marketing einschneidend zu verändern.
Welche Massnahmen E-Mail-Marketer im Köcher bereithalten sollten, erklärt René Kulka, E-Mail-Marketing Evangelist bei optivo .
Bedienung
Die Bedienung der Apple Watch ist gewöhnungsbedürftig. Zum einen erfolgt sie anhand des Miniatur-Touchscreens. Dabei unterscheidet die Uhr zwischen leichtem Tippen und festem Drücken ("Force Touch"). Der berührungsempfindliche Bildschirm wird ergänzt durch die "digitale Krone". Damit lässt sich Scrollen, Zoomen, Navigieren, per Druck zum Startbildschirm zurückkehren sowie auf die Siri-Sprachsteuerung zugreifen.
Die Apple Watch selbst besitzt keine Internetverbindung. Um etwa E-Mails abzurufen wird ein verknüpftes iPhone in der Nähe benötigt. Auf dem internationalen Parkett ist das iPhone längst zum meistgenutzten Gerät für den Abruf von Newslettern avanciert. Litmus zufolge (Abbildung unten) stammt aktuell mehr als jede vierte gemessene Öffnung von einem Apple Smartphone. Ob der Erfolg auf die Apple Watch abstrahlt?
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E-Mail-App
Die Apple Watch Applikation "Mail" bietet jedenfalls nur rudimentären E-Mail-Support. Laut Hersteller unterstützt sie die "meisten Textstile und manche Formate; zitierter Text wird in einer anderen Farbe anstatt als eingerückter Text angezeigt." Doch "wenn Sie eine HTML-Nachricht mit komplexen Elementen erhalten, versucht die Apple Watch, stattdessen eine Textalternative anzuzeigen. Lesen Sie die Nachricht stattdessen auf Ihrem iPhone."
Einen Browser bietet die Uhr bis dato nicht. Hyperlinks im Newsletter werden grösstenteils deaktiviert. Ausnahmen sind Telefonnummern und Adressen, die beim Tappen die Telefon- respektive Karten-App öffnen. Call-to-Actions, die auf Anrufe abzielen, könnten also forciert werden. Mit der digitalen Krone navigiert der Nutzer durch die Nachrichtenliste. Eine Auswahl erfolgt per Tapping. Um die Nachricht auf dem verknüpften iPhone zu öffnen, reicht eine Geste auf dem Sperrbildschirm des Mobiltelefons.
Entscheidend im Newsletter-Marketing wird die Nachrichtenübersicht und die damit verbundene Triage sein: Welche E-Mails können ungelesen gelöscht werden, welche sind sofort zu sichten? Wie zu erwarten stellt die Apple Watch nur wenige Zeichen von Absender, Betreffzeile und Preheader dar. Zieht die Kombination so stark, dass der Adressat sein iPhone zum Lesen zückt oder die Nachricht zumindest markiert? Oder passiert genau das Gegenteil: die Nachricht verschwindet bereits auf der Apple Watch ungesehen im Papierkorb?
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Wie schwer es ist, mit wenigen Worten genügend Interesse zu wecken, demonstrieren die folgenden Real-Beispiele aus dem Postfach. Die erste Riege zeigt eine zufällige Nachrichtenliste auf dem Smartphone, darunter dieselbe Riege auf der Smart Watch. Rot markiert sind die abgeschnittenen Bereiche, die für die E-Mail-Öffnung also nicht mehr zum Tragen kommen. Was meinen Sie: Wem gelingt es, auf der Apple Watch zu bestehen?
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Auf der Apple Watch ist die Darstellung noch spärlicher als auf dem Smartphone. So oder so ähnlich könnte diese ausschauen:
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Schwierig, mit so wenig Platz genügend Interesse zu wecken, oder? Auf die richtigen Worte in der richtigen Reihenfolge kommt es an. Kundenähe und Personalisierung sind Trumpf, schliesslich handelt es sich auch um ein sehr persönliches Accessoire. Aber das ist natürlich leichter gesagt als getan…
Gestaltungsmöglichkeiten
Noch schwieriger dürfte es sein, dem Newsletter auf der Uhr einen optisch ansprechenden Touch zu verleihen. Standardmässig wird der Text-Teil einer Multipart-Mail, also die inhaltlich gleichwertige Textalternative ohne HTML dargestellt, deren Sinn und Zweck viele Versender bereits hinterfragten. Mit der Apple Watch gewönne das totgeglaubte Anhängsel wieder an Bedeutung. Um allerdings Apple Watch-gerecht zu sein, müsste der Umfang meist reduziert werden.
Einen interessanten Fund in Sachen Gestaltungsmöglichkeiten machte Litmus. Beim Blick in einen Apple-Newsletter fiel dort ein dritter MIME-Part neben HTML und Text auf: "Watch-HTML". Ist die Mailsoftware in der Lage, den dritten Typ in der E-Mail zu verpacken, kann der Versender darin gezielt eine Apple Watch-Version spezifizieren. Die bietet dann die Möglichkeit, Texte mit z. B. Fettdruck und Farbvariationen zu formatieren und sogar Grafiken einzubinden. Letzteres allerdings unter Vorbehalt. Nur in die Nachricht eingebettete Bilder funktionieren. Zudem ist der Grafik-Support noch sehr fehlerbehaftet.
Fazit
Ob die Apple Watch ein Erfolg wird, muss sich zeigen. In diesem Fall wäre aber davon auszugehen, dass die "Mail"-App wie auf dem Smartphone eine der beliebtesten Watch-Applikationen wird. E-Mail-Versender müssten ob der spärlichen Auszeichnungsmöglichkeiten ihrer Newsletter reagieren. Die grösste Chance besteht aus heutiger Sicht darin, mit pfiffigen Betreffzeilen, Absendernamen und Preheadern so zu punkten, dass der Newsletter unmittelbar auf dem gekoppelten iPhone rezipiert oder zumindest für das spätere Lesen auf dem Desktopcomputer vorgemerkt wird.
Aber auch im "Watch-HTML"-MIME-Part steckt Potenzial. Hier müssten die Mailsoftwares und Apple mit Patches nachziehen. Ein erstes Update "Watch OS 1.0.1" ist heute ausgespielt worden. Von den neuen Emojis, die damit unterstützt werden, profitiert die Mail-App aber nicht. Das wiederum wäre aber möglicherweise ein Thema für Ihre Gmail-Abonnenten.
