Von Simon Kaiser, Gründer und Geschäftsführer der YouTube-Agentur "Klein aber" und Vollzeit-YouTuber

"Wie kann ich auf YouTube als Marke erfolgreich sein?" Um diese Frage zu beantworten, ist ein Blick auf die wichtigsten Kennzahlen vonnöten. Nur wer weiss, wie sich diese nutzen lassen, kann auf YouTube erfolgreich sein.

Vorab: YouTube hat mit dem Creator Studio hervorragende eigene Analytics, aber auch KPIs, die sich von anderen Marketing-Kanälen unterscheiden. Das kann den Start einer soliden Video-Strategie und die kontinuierliche Optimierung erschweren.

Der für den Algorithmus relevanteste KPI ist "Watch Time". Allerdings gibt es auch andere KPIs, die als Indikator für gut funktionierendes Storytelling und eine starke Community zählen können wie etwa Engagement und Zuschauerbindung.

Quelle: YouTube

Experten sind sich einig, dass jeder YouTube-Kanal die Wiedergabezeit messen und auswerten sollte - aus einem einfachen Grund: Es ist die Metrik, auf die der YouTube-Algorithmus optimiert. Natürlich sind auch Aufrufe eine wichtige Metrik, um die Skalierung einer Massnahme zu bewerten, aber Views allein liefern nicht genug Informationen, um Videos massgeblich zu verbessern.
 
Ein Kanal mit Millionen von Aufrufen wird langfristig keine Reichweite aufbauen können, wenn die Wiedergabezeit nicht die Länge der Videos abbildet. Eine kurze durch­schnitt­li­che Wie­der­ga­be­dau­er ist ein Indikator, dass die Aufmerksamkeit der Zuschauer nicht stark genug gehalten wird. Veröffentlicht ein Werbekunde regelmässig Videos mit geringer Wiedergabezeit, muss er seine Strategie dringend anpassen. Eine gute Möglichkeit ist hier, das Storytelling der Videos zu verbessern.
 
Watch Time ist der grösste Ranking-Faktor für YouTube-SEO. Vergleichbar mit Bounce Rate und Verweildauer, die einen starken Einfluss auf das organische Ranking bei Google haben. Views sind relevant, aber der YouTube-Algorithmus misst ihnen kaum Bedeutung zu. Vermutlich auch, weil es einfach ist, mit Clickbaiting diese Metrik zu beeinflussen. Wiedergabezeit ist also ein besserer Indikator für Qualität.
 
Es gibt drei Punkte, an denen Watch Time optimiert werden muss:
 
1. Durch­schnitt­li­che Wie­der­ga­be­dau­er / Average View Duration

Je mehr Zeit Zuschauer mit einem Video verbringen, desto besser. Steigen Zuschauer in der Mitte des Videos aus, spricht das für mässiges Storytelling. Diese Metrik im Blick zu behalten, hilft zu erkennen, ob man die Aufmerksamkeit der Zielgruppe halten könnt - und an welchen Stellen Zuschauer entscheiden, das Video abzubrechen, da sie das Interesse verloren haben.
 
Zuschauerbindung ist also ein extrem wichtiger Schritt, um die Wiedergabezeit zu verlängern. Denn wenn Zuschauer ein Video bis zu Ende schauen, ist die Chance höher, dass sie im Anschluss gleich das nächste Video des Kanals schauen.
 
Während Advertiser die prozentuale Zuschauerbindung nutzen können, um das Storytelling zu verbessern, optimiert der Algorithmus allerdings auf die durch­schnitt­li­che Wie­der­ga­be­dau­er. Ein 20-minütiges Video, das zu 60 Prozent durchgeschaut wird, funktioniert also voraussichtlich besser, als ein fünfminütiges Video mit 90 Prozent Zuschauerbindung.
 
20 Minuten x 60 Prozent = 12 Minuten Watch Time pro Zuschauer
5 Minuten x 90 Prozent = 4,5 Minuten Watch Time pro Zuschauer
 
2. "Binge-ability"

Quelle: YouTube

Der zweite Schritt, um die Wiedergabezeit zu steigern, ist die "Binge-ability" zu erhöhen. Den von Netflix bekannten Effekt wollen wir mit unseren YouTube-Videos erzeugen, indem wir Formate schaffen, die dem Zuschauer das Gleiche, nur anders versprechen - wie bei einer guten Serie.

Die KPI, mit der sich Binge-ability im YouTube Creator Studio messen lässt, sind die Aufrufe pro Zuschauer. Auch eine andere Kennzahl lässt sich dafür heranziehen, um sie abzuleiten: Im Traffic-Quellen-Report können wir zum Beispiel sehen, wie oft unsere eigenen Videos sich gegenseitig empfehlen.
 
3. Klick­ra­te der Im­pres­sio­nen / Click-Through-Rate
 
Seit YouTube die Click-Through-Rate (CTR) von Videos ausweist, ist diese Metrik ein immer wichtigerer Indikator für den Algorithmus geworden. Die Click-Through-Rate beschreibt, wie oft ein Nutzer, dem ein Video vorgeschlagen wurde, darauf geklickt hat.
 
Es handelt sich hierbei nicht um die reine CTR von Thumbnails. Eine Impression bezieht sich immer auf die Kombination aus Vorschaubild, Titel und ggf. Beschreibung (in der YouTube-Suche).

In den Videovorschlägen werden neben dem Thumbnail auch der Titel, Kanalname und Aufrufe angezeigt.
 
Verschiedene Faktoren beeinflussen die Klickrate positiv. Das Vorschaubild hat dabei eine entscheidende Rolle, denn es ist die grösste Fläche ausserhalb des Videoplayers, die ihr vollständig kontrollieren könnt.
 
Thumbnail und Titel müssen gemeinsam ein Versprechen machen, das im Video erfüllt wird. Dieses Versprechen muss so stark sein, dass es neue Zuschauer auf das Video bringt. Bestehende Fans eures Kanals gewinnt ihr durch eine hohe Wiedererkennbarkeit. Die Thumbnails sollten einheitlich gestaltet sein, damit sie die "Binge-ability" eurer Formate erhöhen.

Wenn Zuschauer nun 20 Videos von uns am Stück bis zu Ende gesehen haben, wollen wir sie dazu bringen jede Woche wiederzukommen. Auch das gelingt über eine clevere Formatstrategie. Messen lässt sich der Erfolg der Regelmässigkeit durch die View Velocity.
 
Einfach gesagt: Wenn Werbekunden wollen, dass ihr Video auf der YouTube-Startseite landet und viral geht, dann ist View Velocity - also die Aufrufe in den ersten 48 Stunden - die relevante Metrik. Diese besagt bereits, wie viele Aufrufe das Video nach 30 Tagen haben wird. Das liegt daran, dass es eine direkte Korrelation zwischen dem Tempo, in dem ein Video Aufrufe gewinnt, und dem Ranking im Algorithmus gibt.

Über die letzten Jahre sind Abonnenten eine immer unwichtigere Metrik auf YouTube geworden. Abonnenten helfen aber, konstant Aufrufe in den ersten Stunden eines Release zu generieren, was im Umkehrschluss wieder für ein besseres Ranking sorgt.
 
Den übergeordneten Zuwachs von Abonnenten zu betrachten, ist nicht sonderlich nützlich. Stattdessen solltet ihr analysieren, welche Videos den Anstieg auslösen. So lassen sich Formate, Themen und Story-Elemente identifizieren, die neue Abonnenten bringen.

Um auf YouTube viel Zeit mit der Zielgruppe zu verbringen, müssen Advertiser ihr Storytelling datengetrieben verbessern. Das gelingt am besten durch rigorose Datenauswertung anhand der hier genannten KPIs.
 
Helfen können bei der Analyse auch zahlreiche Tools und Plattformen. So kann man ein holistisches Verständnis für Zuschauer entwickeln und ihr Verhalten mit Videos analysieren. Aber auch das YouTube Creator Studio ist ein mächtiges Tool, das alle grundlegenden Funktionen zur Verfügung stellt, um bessere Videos zu entwickeln.