Alternative Video-Plattformen

Grundlage für das hohe Engagement ist neben der Reichweite die breite ­Zielgruppe. Mit derzeit über zwei Milliarden monatlich aktiven Nutzern liegt Facebook deutlich vor Youtube, das laut eigenen Angaben mit einer Milliarde Nutzern etwa halb so gross ist. Instagram, Twitch & Co. bleiben deutlich dahinter zurück – was nicht zuletzt an den spitzeren Zielgruppen der Plattformen liegt und an ihrer engeren thematischen Begrenzung.

Dennoch können auch diese Plattformen für Werbungtreibende höchst inte­ressant sein. „Bei jüngeren Zielgruppen sind Kanäle wie Snapchat, Musical.ly oder Instagram sicher
angesagter, werden ­intensiver genutzt“, sagt der Social-Media-Experte Bertram Gugel. Auch Vincent ­Nicolai, Geschäftsführer der Social-­Media-Agentur Buddybrand, empfiehlt, die alternativen Plattformen nicht zu ­unterschätzen. Zudem sollten Marketer die verschiedenen Nutzungssituationen in ihre Überlegungen einbeziehen, wenn sie dort aktiv werden wollen – sei es mit Werbung oder mit eigenen Videos.

Auf Portalen wie Youtube oder ­Vimeo suchen User bewusst nach Videos und Filmen. Die Nutzungsintensität ist ­eine andere als auf Facebook, Instagram oder Snapchat, wo sich User eher in einem „explorativen Modus“ befinden, wie es ­Digital-Experte Gugel nennt. Dort suchen sie vor allem nach Filmschnipseln, die sie über die eigenen sozialen Netzwerke schnell teilen und im Freundeskreis verbreiten können.

Bei Twitch ist es wieder anders: Dort tummelt sich eine überwiegend männliche, junge Zielgruppe, die gern Videospiel-Livestreams und Turniere verfolgt. All das müssen Marken im Blick haben, bevor sie auf einer der Plattformen ihre Markenpräsenz aufbauen.

Für diese Präsenz gibt es verschiedene ­Ansätze. Sie können einen eigenen Kanal eröffnen und dort eigene Filme oder Beiträge posten. Der zweite Ansatz ist, User einzuspannen, denen viele andere Personen (Follower) folgen. Diese Influencer können dann als Markenbotschafter engagiert werden und Produkte oder Marken in ihre Videos integrieren, Stichwort Influencer-Marketing. Der dritte Ansatz besteht darin, auf Plattformen wie Youtube, Face­book oder auch Twitch kurze Werbefilme im Umfeld häufig angeklickter Videos zu schalten. Dann läuft am Anfang, während oder am Ende des Videos ein kurzer Werbespot.

Eine ganz eigene Kategorie bilden Streaming-Portale wie Amazon Video und Netflix. Hier laufen zwar keine klassischen Werbespots, dennoch bieten sie die Möglichkeit für Branded Entertainment oder Product Placement.

„Bewegtbildwerbung, egal auf welcher Plattform, hat einen hohen Stellenwert ­erreicht und wird in Zukunft noch wichtiger werden. Die hohe Werbewirkung und die Vielseitigkeit im Storytelling hat zu starken Wachstumsraten geführt“, sagt Björn ­Radau, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Bewegtbild im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Allerdings sollte man nicht nur auf die Reichweite schielen. Daneben sei die Ausrichtung der Werbe­mittel auf den Nutzer und das Endgerät entscheidend.

Und welche Plattform bietet sich nun für welche Marke an? „Das lässt sich nicht in Form einer einfachen Wenn-dies-dann-das-Liste aufschreiben, zumal auch ästhetische und produktionstechnische ­Aspekte eine Rolle spielen“, meint Florian Zühlke von TLLG. Was sich seiner Ansicht nach aber sagen lässt: „Die Grenzen der Bewegt­bildkommunikation für Unternehmen und Marken sollten nicht bei klassischer Videowerbung und Imagefilmen ­gezogen werden.“

Wie es auch geht, hat zum Beispiel Taco Bell gezeigt. Die kalifornische Tex-Mex-Fastfood-Kette hat laut Brandwatch auf Snapchat für einen Tag einen Spezialeffekt (Lens) zur Verfügung gestellt, der das eigene Gesicht in einen Taco transformierte. Witzig.

Das fanden offenbar auch die Snapchat-User. Denn an diesem einen Tag wurde diese Lens im Dienst von Taco Bell 224 Millionen Mal angesehen. Ideen muss man haben.