Markencommunities frustrieren Marketer

Die Gelder, die Marketingverantwortliche in den Aufbau von Marken-Communities investieren, wären anderswo eventuell besser aufgehoben, zeigt eine aktuelle Studie. Doch der ausbleibende Erfolg ist hausgemacht.

Frustrierende Ergebnisse für Marketing-Verantwortliche hält eine aktuelle Studie von Jupiter Research über den Erfolg von Marken-Communities parat. Wie die Marktforscher eruierten, schaffen es die meisten Unternehmen nicht, Social Networks erfolgreich für die eigene Marke zu nutzen. Mehr als die Hälfte der Marken-Communities in Europa, so das ernüchternde Fazit, zählten nicht mehr als 1.000 Mitglieder. Und auch wenn einige Marketingabteilungen mehrere hundert tausend Euro in den Aufbau derartiger Angebote investieren würden, läge die durchschnittliche Zahl der Mitglieder bei eher enttäuschenden 6.494 Freunden. Diese Schlappe allerdings, so zeigt die Studie weiter, ist hausgemacht. Viele Marketer hätten noch nicht verstanden, wie die Kommunikation auf Social Networks funktioniert. Statt auf Interaktion mit dem Verbraucher setzen viele Angebote noch immer auf die einseitige Verbreitung von Nachrichten und nutzen Marken-Communities als eine Art Microsite für den eigenen Internetauftritt. Doch damit diese funktionieren, müssen Unternehmen die Nutzer zu eigenständigem Handeln motivieren. Selbst simple Wettbewerbe, so zeigt die Studie, verdoppeln in der Regel schnell die Zahl der registrierten Mitglieder.

Darüber hinaus sollten die meisten Unternehmen auch nicht auf grosse virale Effekte zur Bekanntmachung ihrer Markencommunities hoffen, zeigt die Studie weiter. Um hier schnell Mitglieder zu akquirieren, hilft nur eins: Bezahlte Werbung schalten. David Eicher, Geschäftsführer der Internet-Agentur Robert & Horst, bestätigt die Studienergebnisse in seinem Weblog: "Das spiegelt absolut meine Erfahrungen wider", schreibt er. "Wie man eine Community konzeptionell und strukturell aufbaut, wissen viele Unternehmen. Wie man jedoch eine kritische Masse an Mitgliedern/aktiven Usern reinbekommt und die Community auf Dauer lebendig hält, darüber machen sich die Betreiber von Social Communities erst viel zu spät Gedanken. Meistens erst, wenn schon mehrere Hundert Tausend Euro in den Aufbau der Community investiert wurden. Dabei ist es doch relativ einfach, wenn man die User frühzeitig beim Aufbau der Community integriert."  (ph/iwb)