Der Mitbegründer von Twitter, Jack Dorsey, ist der neue CEO. Und Steve Ballmer, der ehemalige Microsoft-Chef, nutzt den Aktiensturz der Twitter-Aktie und kauft Anteile in Höhe von vier Prozent. Im Zuge der Umstrukturierung ­entlässt Twitter acht Prozent seiner Mit­arbeiter - das sind 336 Stellen.

Wer derzeit Neuigkeiten zu Twitter sucht, wird nicht nur in den Fach­medien, sondern auch in der Tagespresse fündig. Der Grund für die mediale Präsenz? Stellenabbau, Wechsel in der Führung, Wertverlust an der Börse. Jack Dorsey hat in den nächsten Monaten die Chance, die bestehenden Probleme zu beseitigen. Klar ist: Bei Twitter läuft nicht alles rund, aber auch nicht alles ist schlecht.

Insbesondere die Targeting-Möglichkeiten auf Twitter sind für Publisher und ­Unternehmen aus der Marketing- und Tech-Branche interessant. Ihre Zielgruppe ist auf der Plattform sehr präsent. "Werbungtreibende erreichen auf Twitter eine ­Klientel, die sehr medienaffin ist und ­Multiplikatorenstatus geniesst", bestätigt David Eicher, Inhaber der Kreativagentur Webguerillas.

Die vorhandenen Optionen zur Eingrenzung der Zielgruppe sind vielseitig: von Follower-, über Geräte- und Keyword-Targeting bis hin zu Sprache und Geschlecht ist hier fast alles möglich. Im Gegensatz zu Facebook erscheint die Werbung auf Twitter unmittelbar im Newsfeed.

"Da die Werbeformate direkt in die organischen Inhalte einfliessen, ist Twitter besser aufgestellt als andere Plattformen, deren Anzeigen durch Adblocker unterdrückt werden können", erklärt Thomas de Buhr, Deutschlandchef des 140-Zeichen-Dienstes.

Weltweit gibt es im Oktober 2015 nach offiziellen Angaben 316 Millionen Nutzer, die mindestens einmal im Monat auf Twitter sind. Die Anzahl der ­lesenden, aber nicht registrierten User ist nochmals deutlich höher. Obwohl für den hiesigen Markt keine eigenen Zahlen ausgewiesen werden, können Advertiser "27,5 Millionen Menschen in Deutschland über Twitter-Werbeformate erreichen", ­erklärt de Buhr.

Wer auf die Twitter Audience Platform (TAP) zugreift, hat sogar die Chance, ­seine Botschaft rund 700 Millionen potenziell erreichbaren Nutzern zu verkünden. Über das TAP, ehemals Twitter Publisher Network, können Werbungtreibende ihre Zielgruppe über Twitter hinaus in Mobile Apps verfolgen. Konkret bedeutet das, dass zur Twitter-Reichweite noch Nutzer von Drittanwendungen hinzukommen. So lässt sich die Differenz zur Nutzerzahl erklären. Der Vorteil, so Eicher, liege einerseits in der Möglichkeit, die Reichweite stark zu steigern, andererseits in einem verhältnismässig niedrigen Cost per View.

Das gefällt auch Bastian Scherbeck. Er ist Managing Director Deutschland bei der Social-Media-Agentur "We are Social" in München. "Durch die breiten Targeting-Möglichkeiten kann In-App Advertising über das TAP sehr spannend sein."

Auch in puncto Nutzerbindung arbeitet Twitter massiv. Mit dem Format ­"Moments" hat der Dienst seinen Nutzern (bislang nur in den USA) ausserdem ein Tool zur Verfügung gestellt, das ihnen ­dabei hilft, Ordnung in den ungefilterten Nachrichtenstrom zu bringen. Das neue Tool ermöglicht es, gezielt den besten Twitter-Content zu bestimmten Themen oder Ereignissen zu finden und anschliessend zu filtern. "In einem nächsten Schritt werden diese passiven Nutzer", so hofft Thomas de Buhr, "in aktive Nutzer ­konvertiert."

Trotz der berechtigten Euphorie und Aufbruchstimmung hat Twitter auch mit Problemen zu kämpfen. Das lässt sich bereits in den Statistiken zu den weltweit monatlich aktiven Nutzern (MAU) ablesen. Vom ersten zum zweiten Quartal 2015 stieg die Zahl der Nutzer gerade einmal um zwei Millionen (302 zu 304 Millionen MAU). Zum Vergleich: Trotz grösserer Nutzerzahl und höherer Marktsättigung gewann ­Facebook 49 Millionen User hinzu (1,441 zu 1,49 Milliarden MAU).

Insbesondere in Deutschland hat Twitter mit einer geringeren Verbreitung und niedriger Akzeptanz zu kämpfen. Einen Erklärungsansatz liefert "We are Social"-Manager Scherbeck: "Einerseits gibt es den sprachlichen Hintergrund, Deutsch ist komplexer als Englisch, andererseits hat es kulturelle Hintergründe. Die Deutschen sind verschlossener als die Amerikaner."

Die sprachliche Hürde entsteht, weil deutsche Wort- und Satzkonstruktionen häufig komplizierter und somit auch zeichenintensiver sind als englische. Für ­ihren Tweet bleiben Publishern und ­Advertisern häufig nur noch 90 Zeichen. Wenig Platz für eine aussagekräftige Botschaft.

Doch das könnte bald vorbei sein. Twitter-CEO Dorsey hatte in einem Gespräch angedeutet, dass darüber nachgedacht wird, das Markenzeichen des Dienstes aufzugeben. Damit gäbe es zur Social-Media-Konkurrenz kaum noch Unterscheidungsmerkmale. "Wenn Twitter seine 140-Zeichen-Begrenzung aufgibt, verliert es seinen USP", fasst Scherbeck die Problematik zusammen.

Webguerillas-Inhaber Eicher sieht die ­Risiken an einer anderen Stelle. "Das Problem ist, dass amerikanische Plattfomen generell darauf aus sind, klassische Werbeplätze zu vermarkten. Eine individuelle Koopera­tion mit Unternehmen findet eigentlich nicht statt." Dabei wäre gerade dies ein Weg, den Werbungtreibenden näherzukommen.

Grosses Potenzial bietet da die Livestreaming-App Periscope. Zwar gibt es auf der Plattform noch keine direkten Werbeformate, laut de Buhr sind diese aber bereits in Planung. Schon heute kann die Anwendung zur ­unkomplizierten Bewegtbildproduktion und zum Aufbau einer Fan-Base genutzt werden.

"Periscope kann dem Unternehmen Twitter weiterhelfen, dem Produkt allerdings weniger", meint Scherbeck. Ob Unternehmen das technische und kreative Know-how aufbringen, muss sich zeigen. Unabhängig von Periscope bleibt Twitter für Advertiser ein brisantes Thema. Über das, was passieren wird, werden wir sicher lesen - vielleicht auf Twitter.