Warum es auch ohne Likes auf Instagram geht

Bereits vergangenen Sommer in den USA getestet, kam die neueste Änderung bei Instagram auch bei den Nutzern im deutschsprachigen Raum an: Die Anzahl der Likes für einen Post wird nur noch dem Account-Inhaber angezeigt. Alle anderen User sehen die konkrete Like-Anzahl nicht mehr (etwaige Neuerungen wie der Brand Collabs Manater versprechen hier Abhilfe).

Instagram verspricht sich von den verborgenen Likes ein verändertes Nutzerverhalten. Was für den Durchschnittsnutzer nur eine weitere Änderung des sozialen Netzwerks bedeutet, verunsichert nicht wenige, die mit ihren Fotos und Videos auf der Plattform ihr Geld verdienen: Influencer. Die Neuerung jedoch wird keine Social-Media-Karrieren beenden - ganz im Gegenteil!

Dass Likes auf sozialen Plattformen wie Instagram nicht immer nur ein Segen sind, ist mittlerweile bekannt. Denn oftmals achten User bei der Erstellung ihres Contents bereits im vorhinein darauf, welche Inhalte potenzielle Like-Magneten sind und welche weniger gut ankommen könnten. Normale User sowie auch Influencer haben dadurch oft unbewusst die immer gleichen Motive veröffentlicht und ähnliche Postings geteilt. An bestimmten Sehenswürdigkeiten oder Instagram-Hotspots weltweit, gibt es inzwischen lange Schlangen von Selfie-Touristen. Mit der Abschaltung der Like-Anzeige versucht Instagram in gewissem Masse sozialen Druck abzubauen. Aber was bedeutet diese Entwicklung für das Influencer Marketing?

Für die Zusammenarbeit zwischen Influencern und Marken gelten schon längst andere Kriterien als die reine Anzahl der Likes. Bisher ist es vor allem die Engagement Rate, die für die Messung des Erfolgs bei Postings herangezogen wird. Dabei werden alle Interaktionen mit einem veröffentlichten Inhalt in Verhältnis zur gesamten Followerzahl des Influencers gesetzt. So werden neben Likes auch die Kommentare unter einem Post berücksichtigt. Das Ende der Likes sollte aber auch hier Anlass zum Umdenken geben und den Fokus auf andere, aussagekräftigere Arten der Erfolgsmessung lenken. Denn bislang blieben etwa die Häufigkeit der Markennennung, das Sentiment über alle Kommentare hinweg, die Click-Through-Raten oder auch die Zahl der realen Ansichten eines Postings weitgehend unbeachtet.

Bei professionellen Marketern und den Influencern selbst hat die Bedeutung hoher Like Zahlen daher bereits drastisch abgenommen. Gerade Problematiken wie Fake-Follower und gekaufte Likes haben in der Vergangenheit dazu geführt, dass sich der Fokus in der Branche auf andere Benchmarks richtet. Gleichzeitig führten die Tricksereien um immer mehr Likes zu noch mehr Druck unter den privaten und nicht-kommerziellen Nutzern der Plattform, auch die eigenen Like-Zahlen nach oben treiben zu müssen. Aber auch Unterschiede zwischen verschiedenen Nutzertypen und Follower-Gruppen der Influencer-Profile führten zu Verzerrungen bei der Anzahl der Likes und machen den Abschied dieser, für das professionelle Influencer-Marketing nicht schwer. Viele ältere Nutzer etwa sind deutlich zurückhaltender bei der Verteilung von Likes, als es die jüngere Generation ist. Zudem schreiben manche Nutzer lieber einen schönen Kommentar unter ein Posting, das ihnen gefallen hat, als ein schnödes Like abzugeben. In einer Auswertung, die Likes zu viel Gewicht beimisst, kam es so schnell zu Verzerrungen, die mit dem tatsächlichen Einfluss eines Beitrages nicht mehr viel zu tun hatte. So lässt sich Conversion beispielsweise keinesfalls 1:1 mit der Engagement Rate gleichsetzen.

Auf längere Sicht wird die Like-Anzeigenabschaltung wohl den neuen Ist-Zustand auf Instagram markieren. In der Marketing-Branche wird das niemanden erschüttern und auch Influencer dürften darauf gut vorbereitet sein. Die Änderung - weg von den Likes bietet aber auch einen weiteren Vorteil für die Plattform. Ohne den öffentlichen Druck durch angezeigte Likes und der damit einhergehenden Tendenz zu immer gleichen Postings mit denselben Motiven, Filtern und Outfits, könnte Instagram wieder ein Ort für echte Kreativität und Entdeckergeist werden. Und es ermöglichen, endlich den Content zu produzieren, den man wirklich machen möchte, anstatt das zu tun, was alle machen oder von einem erwartet wird.

Sowohl was die Messbarkeit der Postings, als auch die Kreativität der Inhalte angeht, kann das Ende der Likes gerne kommen. Das Influencer-Marketing ist längst weiter auf dem Weg hin zu anderen und besseren Kennzahlen. Die Branche kann nur gewinnen, wenn mehr Fokus auf die Inhalte gelegt wird, sowohl bei den Beiträgen selbst, sowie auch bei den Kommentaren. Denn dort steckt der wahre Wert des sozialen Netzwerkes: im Austausch miteinander.