Dax-Chefs sind Twitter-Muffel

Soziale Netze werden vernachlässigt: Fast alle Dax-Vorstände meiden trotz des wachsenden Drangs zur Digitalisierung den Kurznachrichtendienst Twitter. Unter den Vorstandsvorsitzenden der 30 Dax-Konzerne ist einzig SAP-Chef Bill McDermott aktiv, wie aus einer Untersuchung der Managementberatung Oliver Wyman hervorgeht. McDermott hat überschaubare 29.000 Follower und meldet sich auch nicht täglich zu Wort. Dennoch hebt er sich von seinen stummen Dax-Kollegen ab.

Denn auch bei anderen sozialen Netzwerken sind die Vorstandsvorsitzenden eher zurückhaltend, wie die Untersuchung von Dezember 2016 zeigt.

Nur jeder zehnte Vorstandschef (CEO) nutzt die Karriereportale LinkedIn oder Xing. Die Aktivität auf Facebook liesse sich wegen der Privatsphäre-Einstellungen nicht messen.

Die Deutschlandchefin von Oliver Wyman, Finja Carolin Kütz, findet das widersinnig: "Der CEO ist das Gesicht des Unternehmens", sagt sie. In der Rolle böten sich gerade soziale Medien an, auch um die eigene Person zu stärken. "Zum Teil kommunizieren die Deutschen einfach anders als beispielsweise die Amerikaner", sagt sie. "Zum Teil gibt es auch eine gewisse konservative Einstellung gegenüber modernen Medien."

Hinzu komme die Sorge, dass man sehr aktiv sein müsse, wenn man einmal mit dem Twittern anfange. Doch: "Gerade wenn etwas schief läuft, ist es sinnvoll, einen Kommunikationskanal wie Twitter bereits etabliert zu haben", sagt Kütz.

In den anderen Vorstands-Ressorts ist der Anteil der abstinenten Manager niedriger. Allerdings verfügt nur etwa ein Drittel der 195 Dax-Vorstände über einen Twitter-Account oder über Profile bei den sozialen Netzwerken für Berufstätige LinkedIn und Xing. Es schweigen offenbar vor allem die Männer. Jeder zweite weibliche Vorstand nutzt eine der drei Plattformen, unter den Männern ist es nur jeder Dritte.

Die Manager der Autohersteller sind besonders vorsichtig, ebenso wie die der Telekom- und Energiebranche. Am aktivsten zeigen sich die Vorstände aus der Industriegüter-, Konsumgüter- und der Unterhaltungsbranche. Die Vorstandsriege des Softwarekonzerns SAP ist besonders aktiv. Sechs der acht SAP-Vorstände sind unter den Top 10 der aktivsten Nutzer sozialer Medien.

Finja Carolin Kütz macht dafür die Nähe des Konzerns zu den USA verantwortlich: Dort entwickelten die Topmanager sich selbst zu einer Marke. "Sie nutzen ihren Auftritt in sozialen Netzwerken gezielt zum Aufbau und zur Pflege ihres Images."

Twitter, LinkedIn und Xing gleichzeitig bedienen allerdings nur zwei Dax-Vorstände: Die Personalchefs von Siemens Janina Kugel und von ThyssenKrupp Oliver Burkhard sind besonders aktiv.