Corporate Influencer als Rechts-Risiko: Das müssen Unternehmen wissen

Das vor kurzem gefällte BGH-Urteil zur Kennzeichnungspflicht hat im klassischen Influencer Marketing für etwas mehr rechtliche Klarheit gesorgt. Doch inwieweit gilt das auch für Corporate Influencer? Die Fachanwältin für IT-Recht Dr. Tina Gausling von Allen & Overy erklärte in ihrem Vortrag auf der Social Media Conference, was Unternehmen hier beachten sollten. Denn auch bei Corporate Influencer muss sichergestellt werden, dass keine Schleichwerbung vorliegt. Mögliche Rechtsfolgen könnten sonst auch hier Abmahnungen oder einstweilige Verfügungen, Vertragsstrafen oder Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche sein.

"Bei dem Thema Influencer herrschte generell eine grosse Unsicherheit und es gab fast eine 'Überkennzeichnung', das ist natürlich nicht auch im Interesse des Unternehmens", so Gausling. Im Prinzip würde immer der Trennungsgrundsatz gelten, das heisst redaktionelle und kommerzielle Inhalte sind strikt zu trennen, eine Kennzeichnung von Werbung sei in allen Medien erforderlich und Werbung müsse leicht erkennbar und angemessen abgesetzt sein. "Liegt eine Gegenleistung vor, ist eine Kennzeichnung immer erforderlich. Liegt keine Gegenleistung vor, muss der Beitrag aber trotzdem gekennzeichnet werden, wenn der Gesamteindruck übertrieben werblich ist", so die Juristin.  

Zudem gibt es noch das Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht, das am 28. Mai 2022 inkrafttreten wird. Das besagt: "Bei geschäftlicher Handlung ausschliesslich zugunsten eines fremden Unternehmens nur dann kommerzieller Zweck, wenn Influencer Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhält oder sich versprechen lässt."

Alle bislang rechtskräftig gewordenen Urteile bezogen sich auf B2C-Influencer, Für Corporate Influencer liegen noch keine entsprechenden Entscheidungen vor. Dennoch müssen sich auch hier Unternehmen fragen, ob ein geschäftliches Handeln vorliegt, führte Gausling aus. Für ein solches Handeln sprechen würde das Gehalt als mittelbare Vergütung, dem entgegensetzen könnte man jedoch, dass unter dieser Bedingung jeder Beitrag mit Bezug zum Arbeitgeber als "Werbung" gekennzeichnet werden müsste. Mögliche Unterscheidungen wären: eigenberufliche Interessen (Beförderung etc.) und Beiträge, die allein Absatzförderung des Arbeitgebers dienen.

"Und auch beim Thema Datenschutz gibt es einige Fallstricke, die man kennen sollte, um im Zweifel agieren zu können. Denn auch für Corporate Influencer greifen DSGVO-Pflichten – zum Beispiel bei der Kommunikation mit den Nutzern", so Gausling.